2018年日本烟草市场发展现状分析：偏好加热不燃烧，IQOS独占鳌头[图]

烟草王密 2019-09-25 06:20 来源：智研咨询

自2009年至2018年，全球烟草消费量呈现下降态势。截止2018年，根据调查数据显示，约5.4万亿的传统烟草被消费，全球销售额约7000亿美元。自2012年起，全球的传统烟草消费总额呈现每年约1%-3%的下降趋势，从2012年顶峰的6.1万亿逐年下跌至2018年的5.4万亿。

日本传统烟草消费总量与全球占比走低。日本是全球的第5大烟草消费市场，2018年日本卷烟烟草消费约1514亿卷，占全球传统烟草消费量的2.85%。自2009起，受监管与社会因素影响日本烟草消费量持续逐年走低。日本传统烟草占全球传统烟草消费量的比率也从2009年的3.99%跌落至2019年的2.85%。预计在未来全球传统烟草销售总量，日本占全球传统烟草消费量比率将会继续走弱。

2009-2018年日本烟草消费总量及全球占比率

数据来源：公开资料整理

截止2018年，根据调查数据显示，日本吸烟率为17.89%，并且呈现逐年下降的趋势。日本近十年吸烟率下降速率排名全球前十，2010年至2011年，吸烟率下降速率一度达到12.77%。2016年，卷烟销量下降5%，销售额下降3%，吸烟人口持续减少迫使卷烟价格上涨，连同政府实施的更加严格的法规，是导致日本卷烟销量整体下滑的原因。

在传统卷烟销售整体下滑的大背景下，加热不燃烧电子烟销量逆势上扬，全球销售量快速增长。2017年加热不燃烧烟草制品销售额约50亿美元，较16年增长138%。根据JTI2019年Q2季报出货量计算，2019年加热不可燃型电子烟(HNB)全球销售额已经达到约160亿美元。加热不可燃烧型电子烟（HNB）还会持续快速增长，预计在2021年，全球销售额可以达到290亿美元。

2016-2021年全球电子烟销售量及增长率预测

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日本电子烟发展历程

2007年	日本消费者信息网络系统收到电子烟相关咨询。
2010年	厚生劳动省发布《关于含有尼古丁电子香烟的危害防治措施》，禁止贩卖含有尼古丁的烟油及制品。
2013年	东京获得 2020年奥运会举办权，民众戒烟意识，政府管控举措加强。
2013年	JT在日本发布Ploom加热不燃烧烟草，但未取得市场青睐。
2014年	菲莫旗下IQOS在日本名古屋试点发售，大获成功。
2016年	IQOS在日本全国推行，会场份额由2016年的1%迅速提升至2019Q2的 16.8%。
2017年	英美旗下glo在日本全国推行，至2018Q1 市场份额已扩张至4.2%。
2018年6月	日烟在全国范围推行Ploom Tech，销售量达到 28亿卷。

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加热不可燃性电子烟在日本烟草市场增持迅速。根据调查数据显示，加热不燃烧产品在2018年占日本烟草市场20.9%。日本烟草公司表示，预计到2020年底，电子烟市场将占据日本国内市场的30%。

2017-2020年加热不燃烧产品日本烟草市场占有率及预测

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一、市场格局

日本传统烟草市场主要市场份额由日本烟草公司，菲莫国际与英美烟草日本分公司占据。日本烟草公司日本传统烟草市场处于市场领导者地位，占据整个卷烟消费量的61%；菲莫国际占据市场份额为24%；英美烟草所占市场份额为13%。日本烟草行业原为国有经营，自日本烟草公司成立以来，日本烟草市场开始对外国卷烟制造商开放。

2016年在日本全国推行发售大获成功。17年末，在日本IQOS烟弹销量约235亿支，占日本卷烟销量比达13.9%。根据野村证券估计，截止2018年，IQOS占日本加热不燃烧市场份额的71.8%，英美烟草旗下glo所占市场份额为20.1%，日本烟草旗下PloomTech占8.1%。2019年，日本烟草公司推出PloomS与PloomTech+，加热不燃烧电子烟市占率提升至约10%。

日本传统烟草市场主要竞争者与市场份额

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日本加热不燃烧各品牌市场份额

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二、传统卷烟税率vs.电子烟税率

传统烟草是日本赋税率最高的商品之一。根据调查数据显示，日本卷烟产品价格包括了国家烟草税、地方烟草税、烟草特别税、消费税四种税金。其中国家烟草税为24.1%，地方烟草税为27.8%，烟草特别税为3.7%，消费税为7.4%，四种税金相加的赋税率达到63%。

日本传统烟草税收稳定在2.1万亿日元的水平。2018年10月日本消费税由8%提至10%之后，IQOS、Glo和PloomTech的烟弹每盒均价分别提至490、460和490,三类烟弹烟草税分别为49%、36%和15%。

日本传统烟草税构成

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日本主要烟草品牌征收税率

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监管政策制定

2003年11月	“烟草业务执法条例”被修订，内容包括规定关于烟草制品包装上所示与健康有关的注意事项的措词，从2005年7月起，所有在日本销售的烟草制品都需符合修订后的规定。
2010年10月	厚生劳动省发布《关于含有尼古丁电子香烟的危害防治措施》，禁止贩卖含有尼古丁的烟油及制品。蒸汽式电子烟在日本推行受阻。
2018年12月	日本财政部财政系统委员会烟草业务小组委编写《关于部分修正烟草商业法实施条例的部长条例（财务省令第4号）》。该条例要求更改所有烟草产品包装上的强制警告声明的描述和布局。它包括对加热烟草产品的强制警告声明，以及显示尼古丁和焦油的含量。从 2020年4月1日起，所有的加热烟草产品和卷烟都将适用新的警告声明要求。
2018年7月	“健康促进法”修订，并将于2020年4 月分阶段实施。在现有基础上，增强公共场所全面戒烟措施。