2018年中国宠物产业链日趋完善，未来中国宠物食品的渗透率提升空间巨大，市场规模增长可期[图]

    一、宠物食品空间蓝海，多元驱动行业爆发

    （一）概览：宠物产业链日趋完善，宠食必选赛道优良

    中国宠物行业的发展始于20世纪90年代初，随着养殖宠物法规放开以及中国小动物保护协会获批成立，中国宠物行业迎来发展机遇。经过近三十年的发展，我国宠物行业已形成覆盖宠物生老病死、衣食住行的完整产业链，主要包括上游的宠物销售、中游的宠物商品和下游的宠物服务交易。其中，宠物销售交易包括宠物繁殖及活体交易；宠物商品主要包括宠物食品、宠物用品和宠物医疗用品；宠物服务主要包括宠物医疗、美容和宠物训练等。

国内宠物行业产业链梳理

数据来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国宠物行业市场分析调研及发展趋势研究报告》

    相比于发达国家百余年的发展史，我国宠物行业起步较晚，目前正处于高速成长期。根据《中国宠物行业白皮书》统计，2018年我国宠物市场规模较上年增长27.46%，在国内社零增速整体下滑的行情下依旧保持较高增速。其中宠物食品是宠物行业占比最大的板块，占比约为55%。宠物食品具有消费必需品、使用高频次、贯穿宠物整个生命周期等主要特质，相较于其他品类而言，具备明显的赛道优势与抗周期能力。

    （二）规模：宠食空间仍未触顶，渗透率低扩张可期

    宠物食品产业主要分为宠物主粮、零食和保健用品三大品类。宠物主粮是专门针对宠物营养需求设计的商业产品，可用于替代自制宠粮或剩饭剩菜喂养，是宠物消费中的刚需产品，并且占据最大比例；宠物零食可作为主粮的有利补充，其口味更佳，并具有刺激食欲、护齿健体和增进感情等辅助功效；宠物保健品则是根据宠物的特定营养需求调制的有针对性的营养品。随着消费升级和宠物地位的提升，宠物零食和保健品在宠物食品消费结构中占比逐步增加。数据显示，2018年全国宠物食品市场规模约为260亿。行业结构方面，根据统计，主粮、零食和保健品占比分别为73%，21%和6%。

2018年国内宠物食品消费结构

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    市场渗透率提升空间仍大，奠定行业扩张基础。目前中国卡路里转换率较低（宠物一生所摄入的能量中，由专业宠物食品提供的能量所占的比重），2018年仅为22%。相比之下，该指标在美国、英国已超过90%，泰国也已达到50%-60%的水平。同时，中国人均拥有宠物数量和宠食消费额都处于较低水平，存在较大的上升预期。随着中国经济和社会环境的不断发展，未来中国宠物食品的渗透率有巨大的提升空间，国内宠物食品市场规模增长可期。

中国人均宠物、宠物食品消费额存在较大的上升预期

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    （三）增速：电商助推增势如虹，国内品牌发力迅猛

    根据统计，2005-2013年我国宠物食品行业保持10%左右的稳定增长；2014年-2018年，国内宠物食品行业进入发展的快车道，近5年复合增速高达36.7%，远超美国、欧洲及日本等地区。

    2013年之前，宠物食品行业规模平稳增长，动力主要来自海外品牌自1993年进入中国市场后深耕市场，普及“科学养宠”观念，但因渠道下沉受限导致行业增速长期较缓；

    2014-2017年，宠物食品规模呈现爆发式增长，主要源于2014年电商宠食经济爆发，线上渠道全面铺开，同时宠物食品借助互联网迅速进入消费者视野，进而带动线下规模于15年之后大幅增长；

    2018年因社零整体增长承压，宠物食品行业增速随之放缓，但仍保持在30%以上。从国内外经验来看，即使在2008年全球经济危机时期，美、韩、中等国的宠物食品市场依旧可以保持稳定增速，体现出宠物食品消费的刚性需求所带来的较强抗周期能力。

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    国内品牌增速超过国外品牌，替代趋势明显。国际品牌在进入中国后深耕线下渠道，在线下宠物食品市场占据绝对优势；但随着线上渠道的占比持续提升以及总体规模高速增长，宠物食品行业迎来洗牌机会，国产品牌得以借助电商崛起。2013至2017年中国宠物食品行业中国外品牌占比逐渐下滑，国内品牌占比稳步上升。

    零食市场增速强劲。由于国外知名品牌主打宠物主食产品，宠物零食市场集中度较低，国产品牌进入壁垒小。由于宠物在家庭中扮演的角色愈发重要，宠物主人也更加关注宠物的娱乐与营养需求，使得宠物零食市场近年来获得了更高的增长率。

    （四）驱动：理念普及渠道发力，客群年轻政策护航

    1、科学育宠理念从无到有，巨头耕耘助力行业爆发

    专业宠物食品营养更加均衡，也更符合宠物体质需求。根据专业研究，因宠物身体构造与人存在差异，剩饭菜喂养有极大几率对宠物造成伤害。从世界宠业发展来看，专业宠食替代剩饭剩菜是行业发展的必然趋势。

    但“好产品”向“好市场”的转换需要“科学育宠”理念的普及与消费者培养。上世纪90年代初，玛氏、雀巢等世界巨头逐步进入中国开拓市场，不仅将国外发展已相对成熟的各类宠物食品带入国内，而且致力于消费者教育，从零开始普及科学育宠等相关知识。经过国外品牌多年深耕，目前中国卡路里转换率平均水平为22%，使用专业宠食在发达城市人群中已形成共识。海外巨头的持续耕耘，为近年宠食行业爆发铺平道路。

    宠食产品矩阵渐完善，具备爆发条件。目前国内宠物食品分类已十分细化。宠物主粮主要对应有干粮和湿粮两种形态，同时能够按年龄、体型、品种和功能进行细分，例如按功能划分有绝育猫粮、户外猫粮等。宠物零食可以分为功能型和情感型，功能型零食有清洁牙齿、补钙亮毛等作用，情感型则主要用于增进与宠物感情或作为培训奖励等。宠物保健品按不同功效可分为补钙强骨、调理肠胃、美毛美肤等。

    同时宠物食品加工技术日趋成熟，产品品质不断提高。目前，宠物工艺不仅满足于宠物营养性、适口性和消化吸收性等需求，同时在原料上日益健康化。例如，主粮由传统加工粮向天然粮、无谷粮转变。天然粮由天然食材制作，不含化学合成产品及各种添加剂，其高蛋白、低脂肪的特性更符合宠物需求；无谷粮使用肉类和果蔬替代谷物提供宠物所需能量，避免了宠物因食用谷物引起的过敏、肠胃不适等健康问题。

    2、消费群体年轻化，意愿与能力齐备

    根据《中国宠物行业白皮书》，宠物市场消费主力军为80、90后，客群主体趋于年轻化；高学历者、女性占比过半。年轻群体有消费意愿更强、使用网络更多、更能接受新观念等特点。根据《90后消费者行为分析》，泛90后（1985-1995年出生）的消费意愿和消费信心指数都要明显高于总体水平，且增速不断加快。此外，80、90后群体在互联网环境中成长，更容易接触到各种信息并接受新的观念，因此“科学育宠”观念在这一群体中更易传播。

宠物食品消费年轻化趋势显著，泛90后群体消费意愿较高

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    3、渠道；电商击碎购买障碍，线下渠道持续扩张

    从宠物食品渠道分布来看，2014年以来电商发展迅猛，2013-2018年复合增速高达82%，同时份额快速提升，由2010年的1%增至2018年的45%。

    线上渠道的普及直击消费者购买宠物食品的痛点，击碎购买障碍。线上渠道打破了地域限制，提供了丰富的宠物食品品类，使消费者可以方便、快捷地触及之前受渠道所限而无法购买的品类，从而迅速成为养宠人群主要的消费渠道。2014年起，线上渠道销售额占比大幅提升，至2018年线上份额已达到45.4%。2015年已有74%的宠物主人会通过淘宝/京东等综合电商平台消费。

2010-2018年电商渠道呈爆发式增长

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    4、政策：犬只管理由堵变疏，监管完善促进行业发展，进口趋严利好国产

    犬只管理政策由“堵”变“疏”，20世纪90年代，国家及各地政府制定强硬政策限制养犬，行业发展严重受阻。21世纪初，犬只管理政策由“限制”转向“管理”，取消过往高昂的管理费，引导宠物主人登记管理，规范养犬免疫等工作。政策转向体现出国家对宠物行业的开放态度，利好行业长期发展。

1995-2018年养宠政策阶段变化梳理

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    宠物食品监管政策的不断完善，规范竞争，利好龙头。2018年农业农村部出台《宠物饲料管理办法》，系国内首个宠物食品管理规范，标志着中国宠物食品业正式进入规范化发展期。此前，宠物食品均归入饲料进行管理，缺乏有效的监管法规。监管趋严将逐步清散中小作坊等落后产能，市场中长期鱼龙混杂的状况有望缓解，中宠、佩蒂等国内老牌优质厂商有望直接受益。

2012-2018年中国宠物食品行业相关政策梳理

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    进口趋严利好国产。（1）中国对进口宠物食品实施严格的准入及产品登记制度，国外宠物食品企业进入门槛高。例如与化妆品行业对比，进口宠物食品审批更严、时长更长、税率更高，导致目前宠物食品仅有来自17个国家或地区的企业获得准入资格，而化妆品则有来自百余个国家或地区的产品可以进口。（2）2018年新规出台后，中国消费者将不能通过跨境电子商务购买未登记的宠物食品，也禁止邮寄或携带的动物源性宠物食品入境。非正规国外宠物食品进入国内市场日趋困难，将有利于本土宠物食品生产商发展壮大。

宠物食品与化妆品进口限制情况对比

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    二、五维透视行业格局，国产品牌崛起有望

    （一）阶段维度：增量竞争红利充足，国产崛起正当时

    对全球宠食行业进行系统梳理，可将其大致分为三个阶段。第一阶段，导入期，消费者初步接受宠食教育，专业、精细化宠物食品开始进入市场；第二阶段，成长期。随着宠食产品线的完善以及销售渠道的下沉，行业迈入高速增长轨道，渗透率与人均宠食消费额快速提升；第三阶段，成熟期，宠物数量和宠食消费趋于饱和，行业竞争加剧，资本开始整合，增速放缓。

    经过关键数据对比，中国正处于导入期向成长期的过渡阶段。从增速上看，中国宠食行业近5年复合增长率高达34.6%，而已处成熟期的美国、日本放缓至10%以下，韩国方面正逐步向成熟期过渡，增速于近年间趋缓。从人均宠物食品消费额、兽医数量、宠物医院数量、卡路里转换率对比看，中国较成熟市场存在巨大的上升空间，行业格局属增量市场蓝海竞争，赛道优良。

    阶段维度的竞争格局上，本土品牌有望充分受益成长期行业红利，提升市场占有率。（1）成长期市场中，头部品牌因先发优势集中度较高，但随着新玩家入场而逐步被分流，典型如中国；（2）成熟期市场中，头部品牌在存量市场依托规模优势及兼并收购，市占率由低位小幅提升，并逐步趋于稳定，典型如美国与日本。因此判断：正处成长期的国内市场将给予本土品牌绝佳的增量竞争格局。近年来，优秀的国产品牌动能强劲，竞争力显著提高。比瑞吉市占率由2012年的6.1%提升3.4pct至9.5%，伯纳天纯由0.8%提升2pct至2.8%，与此对应，海外第一龙头玛氏在14年行业暴增后不断遭遇分流，市占率由14年的39.3%下降8.6pct至30.7%。

    线上格局方面，本土品牌表现更加亮眼。线上格局较为分散。根据2017年产业白皮书，淘宝、天猫各宠食CR5均不足20%，头部品牌市占率较为接近。目前线上渠道的覆盖面广泛、进驻门槛低，龙头品牌尚未形成整合之势，麦富迪、疯狂的小狗、顽皮等本土优质品牌已能凭借性价比与营销优势，逐渐在线上立足脚跟，与皇家、伟嘉等海外大牌分庭抗礼。

    （二）壁垒维度：宠食顾客忠诚度较低，护城河浅利于破局

    国内宠物行业的竞争门槛较低，本土制造技术已完善。一方面宠物食品制作工艺与家电、化妆品等其他消费品相比较为简单，通常经过原料投放、粉碎、重复搅拌混合、烘干即可制作出适口性较强的宠物干粮与零食；另一方面，我国宠物食品行业正处于专业化与规模化发展的初期，早年间国内缺少明确的宠物食品生产标准，以中宠、佩蒂为代表的优秀本土品牌勤奋耕耘，逐渐积累起完善的生产技术体系，特别在零食领域，已具备与发达国家匹敌的制造能力。

宠物零食（肉干类）生产工艺流程

数据来源：公开资料整理

宠物干粮的生产工艺流程

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    本土品牌较发达国家的差距主要体现在营养配比与定制化研发，我国宠物食品行业起步较晚，众多企业仍处于作坊式向工厂化转型过渡时期，基础研究薄弱，使得国内厂商的注意力重点放在宠物食品适口性、外形结构及包装上，而对宠物食品专业营养配比的研发目前尚不及发达国家深入。（例如，海外龙头产品可根据宠物的年龄、品种定制食品营养成分、形状；如专门针对运动量大的专业犬等）。

    但同时也要注意到，我国正处于专业宠食的普及初期。大众消费者在购买、推荐时通常注重宠物的试吃效果，只要适口性强，满足基本的营养需求，消费者便有意愿去重复购买。根据宠物白皮书所做的消费者调查，目前国内消费者更重视产品的营养丰富、适口性与性价比，而对品牌知名度与价值观要求较弱。因此国产品牌在发展早期，通过合理宣传，配合较强的产品性价比，便能在市场中打造独特竞争力并获取相应的市场份额。

宠物主粮种类购买考虑因素

数据来源：公开资料整理

宠物零食种类购买考虑因素

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    从产品价格看，根据天猫销量榜头部数据，国产中、低端品牌相比海外品牌具备较强的性价比优势。本土开饭乐、麦富迪等中端价格较海外同类产品低约30%-40%，好之味、Happy100等低端品牌较海外低约40%-50%。

    目前国内宠食消费者以年轻人为主，经济实力与消费能力有限，对国产品牌中主打高性价比的品类构成利好。

国产品牌在中低端产品层具备性价比优势

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    （三）产品维度：零食赛道基础均优质，主粮份额高仍需突破

    从产品角度看，主粮占比高，零食正兴起。宠物主粮于19世纪诞生，发展时间长，目前占据宠物食品市场的主要份额。宠物零食市场近年来开始兴起，正逐渐发展成为较大规模的独立市场。相比宠物主粮，宠物零食市场集中度低，格局较为分散，市场潜力与进入空间更大。

    从生产角度看，主粮海外巨头占优，零食生产国内领先。宠物主粮与零食在原材料、配方及加工方式上均存在较大差异，这种差异同样映射到宠食产业链的国际分工之中。具体来看：宠物主粮产量大、工艺流程相似度高，适合机械化、自动化生产。美国、欧洲等地区主粮发展时间长，依靠先进的生产设备及工艺获得了较强的规模效益与成本优势，市场份额主要被大的国际品牌商所占据。

    相反，宠物零食品类多元，工艺流程不一，需要较多的人工操作环节。与发达国家相比，国内企业具有明显的原材料及人工成本优势，并长期通过ODM/OEM模式与国外品牌商合作。中宠、佩蒂等国内优秀企业均通过美国FDA注册（全球最严标准），并已拥有10余年海外代工经验，生产体系完备，部分细分领域已做到全球领先。例如，佩蒂咬胶目前已更新至第5代产品，而美国目前仍停留在第3代。

    产品维度总结来看，首先，宠物零食适宜本土品牌深耕突破，零食品类增长快速，同时国内优质企业凭借多年代工已具备相对优势，从赛道与基础上均适合本土品牌破局。其次，宠物主粮仍需布局，原因在于：1、主粮、零食多元布局可满足不同消费者的细分需求，提高公司整体市占率，熨平波动风险；2、主粮作为宠食消费必需品，在长期仍将占据大量份额，专攻零食空间受限；3、受原材料及成本影响，主粮毛利率高于零食，盈利空间更大。以中宠为例，其零食毛利率在15%-25%之间，而主粮则高于40%；4、泰国、越南等新兴经济体正逐渐加入到国际市场竞争中，新兴国家人工成本低廉，有望承接低端产业链转移，对本土宠食公司造成冲击。目前国内公司正进行生产线技改，旨在提升生产的自动化程度，巩固生产竞争力。

    （四）渠道维度：电商低门槛利好本土，线下重服务前景广阔

    1、宠物食品渠道综述：线上销售终成一极，医院、专营店重返高增

    目前宠物食品销售渠道主要包括商超百货、宠物专营店、宠物医院和线上渠道。商超百货渠道指依托于大型商超的宠食货架、专柜等，如沃尔玛、家乐福，具备营业面积大、客流量大而稳定、以面向大众消费为主等特点。宠物专营店通常采用多品牌代理销售模式，代理品牌以中高端为主，目标客户精准。以宠物家、宠宠熊、酷迪宠物等为区域性代表，目前仍未产生具有全国影响力的专营店品牌。宠物医院渠道是挂靠在专业宠物医院下的销售平台，从业人员专业性强，科学性高，销售品种以处方粮、中高端产品为主；线上渠道既包括天猫等大型电商平台，同时辅以波奇、E宠等专业宠物用品销售平台，线上平台产品种类多元、支付和运送便捷、用户粘性较高。

    宠物食品销售渠道一览表

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    从宠物食品渠道发展变迁来看，商超百货及宠物专营店曾长期作为高端及大众宠物用品的销售主体。早期国内除北京、上海等主要发达城市外，广大地区仍普遍采用剩饭菜喂养宠物。90年代早期国际知名品牌进驻中国市场时，通常采用代理商经营分销，将其品牌产品入驻发达城市宠物店、商超进行销售。

    2009年后，随着电商红利的持续爆发，宠物用品渠道呈现出了新的特点，一是电商持续挤压线下渠道份额。2009-2018年宠物食品线上渠道占比由0.3%迅速跃升至45.4%，并于2017年逆转专营店成为宠食销售第一大渠道；同时商超、专营店虽仍保持中高速增长，但份额分别由2009年的30.6%、60.5%压缩至2018年的9.8%及34.3%。

    二是伴随着电商带动，2016起线下渠道重新焕发活力。电商宠食的丰富发展极大地扭转了多数消费者难以触及宠食的痛点，提高了宠食消费的便捷性，加速了中国宠物消费者宠食习惯的养成。再次带动下，专营店、宠物医院等传统线下渠道分别于2015、16年接连恢复高增。宠物专营店与宠物医院销售近3年均实现高双位数增长。

2009-2018年中国宠食渠道份额变化图

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2010-2018年宠食渠道历年增速一览表

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    电商渠道的蓬勃兴起，打破了传统渠道的垄断性优势，将为本土品牌的崛起提供新机遇。第一，本土品牌熟悉国内消费环境与消费者的消费偏好，可实施更加精准的电商策略；第二，本土品牌可充分利用距离优势、借助于线上社群特性打造口碑，提升品牌知名度和信任度；第三，较国际品牌，本土可以实现与电商更默契的配合，扭转原先因渠道限制而难以拓展中高端客户群体的劣势。

    与国内相反，国际品牌线上布局稍显迟缓，一方面国际大牌为避免品牌形象受损而相对谨慎；另一方面，海外宠食电商发展不及国内，2017年美国宠食线上销售占比仅为8.4%，受此影响，海外品牌普遍缺乏电商营销经验，因而在线上布局亦步亦趋。因此本土品牌在电商红利中获益更大，从而在近年间市场份额大幅提升。

    同时线下建设，也应有所侧重。宠食行业消费者与使用者分属不同个体，同时重视服务体验，这点与母婴行业高度类似。对标近年婴童体验店的蓬勃发展，线下宠物店同样具备广阔的发展空间。在14年电商红利带动下，线下宠物消费随即复苏，并呈现出由一线城市向二、三线城市蔓延的趋势。实体渠道除商品销售外，还可提供宠粮试吃、洗澡美容、教育训练等附加服务，这些仍然是线上渠道所无法替代的优势。放弃线下将面临失去大量中高端客户，获取高增值服务的上升机会。目前国内中宠、佩蒂，包括网红品牌疯狂的小狗纷纷在核心城市设立宠物体验店，发挥辐射效应，开拓线下市场。

    （五）营销维度：数字化营销四两拨千斤，低成本口碑抗衡国际巨头

    宠食行业发展处于导入期与成长期之间，品牌认知度与忠诚度较弱。同时因其带有一定程度的专业性，宠食消费者在选择时往往经历被推荐、接受建议、尝试、模仿等过程，这共同决定了本土品牌商可以通过有效的营销手段打造品牌形象、提升知名度从而促进销售，扩大市场份额。在与海外巨头抗衡的竞争格局中，“营销先行”是非常关键的胜负手，近年本土品牌崛起的重要推手之一即是加大营销投入，多元化营销初步显效。

    近年来，以中宠、佩蒂为代表的本土宠食企业在发展自有品牌的同时，纷纷加大在国内市场的营销力度。从营销费用来看，2014-2017年中宠股份营销费用由0.06亿元增至0.27亿元，CAGR达64.2%，2018H1营销支出0.21亿元，同增60.2%；佩蒂股份自有品牌脚步较缓，营销费用由83.9万元增至247万元，CAGR为43.3%，2018H1营销支出283.3亿元，同比高增330.2%。

2014-2018H1中宠、佩蒂营销费用及增速（万元）

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2014-2018H1中宠、佩蒂营销费用率稳步上升

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    营销手段上，互联网，数字化营销为本土品牌提供超车机遇。第一，传统电视广告性价较低，这源于目前国内养宠人士仍属小众，叠加使用专业狗粮的消费者占比更低，因此使用电视广告尽管对消费者教育与习惯培育有所助力，但带来的收益预计仍难以弥补其所耗费的巨额投入。即便财力充裕的玛氏、雀巢也并未大幅涉足电视广告。因此，与海外化妆品巨头依靠电视广告提升溢价不同，宠食行业特性削弱了海外巨头的营销手段。

    第二，线上精准度高，无边界宣传的特性大幅降低国内品牌的营销成本，尤其是面向高端消费者的营销门槛得以下降。在近年来短视频、直播遍地开花的背景下，本土品牌可以摆脱对电视广告、明星赞助等高成本营销的桎梏，拥抱数字化营销，选择短视频策划、直播互动、KOL产品测评及新媒体拼团作为切入点，加大曝光时间和话题效果，对于渗透率较低的低线城市影响力尤为显著。

    以近期销售火爆的疯狂的小狗为例，成立于2014年，品牌仅用两年便实现销售破亿，2017年销售额翻两番至3.5亿元，一度成为业内话题。疯狂的小狗作为典型互联网品牌，产品依靠代工并不占优，其销售高增背后依靠的便是出色的营销。精准定位“养宠新人”，深耕年轻化营销，公众号互动频繁，话题度高，依靠领跑业界的营销功底，疯狂的小狗成为近年的一匹黑马。以小见大，在宠食普及推广期的大背景下，本土品牌以高性价比产品为基，发力营销提供知名度，同样能够突破龙头壁垒，提高自身品牌的市场占有率。

“疯狂的小狗”借优质营销爆发增长（亿元）

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