保护一个民族品牌，要付出多少努力？

    2017年，华为在全球首款移动端人工智能芯片麒麟970上采用了HiAI移动计算架构，可是当华为去申请HiAI商标时惊讶地发现该商标已于46天前被人抢先注册。这一波商标“抢注”风波后，华为就陷入了数年的商标争夺战。

    此次商标抢注事件，引出了一个老生常谈的话题：保护一个本土知名品牌，要付出多少努力?

    除去华为这种“树大招风”型企业，其实一个本土品牌要想崛起也十分不易。这些年，那些我们曾经耳熟能详的本土品牌被侵权的案例比比皆是——

    1、

    单就“周黑鸭”这个品牌来说，它的运营是非常成功的。但同时，周黑鸭的山寨版可以说满大街都是，作为一家港股上市公司，周黑鸭的最新市值达到182亿港元，这么大的家业，不打击山寨，对品牌发展绝对是大大的不利。

    据中国裁判文书网显示，涉及周黑鸭的就有160条侵权行为相关的案件信息。为了保护品牌，当前周黑鸭公司有521条商标注册信息，已完成注册362条。

    2、

    “老干妈”商标早就于2003年被核准注册，之后多次被认定为驰名商标。可是贵阳老干妈却发现有其他公司在所售食品外包装上添加“老干妈”字样，并试图将“老干妈”解释成同“黑胡椒”、“香辣”并列的口味描述。

    如果正牌“老干妈”不立即奋力反驳，争取自己品牌的合法权益，则很有可能走上真假“老干妈”傻傻分不清的不利后果。

    一个本土品牌在几十年发展中遇到的问题不计其数：品牌价值观的专业定位、品牌内在价值培育、品牌管理、商标争夺、产权保护……看过太多“起高楼——楼塌了”的故事后，就会发现我们很容易只看见企业在竞争潮流中斗得头破血流，但容易忽视企业经营者们为保护一个本土品牌所作的努力和挣扎。

    前段时间，一个本土品牌21金维他举办35周年活动，倪萍现场采访了民生医药控股董事长竺福江。竺福江分享了21金维他历时20年的维权经历。这段经历，也是中国商标法规日益完善的一个缩影。

    维权之路，旷日持久

    早在80年代，老百姓还在以能吃饱穿暖为生活目标时，民生就将膳食补充剂引进中国，开发上市了21金维他这个国内最早的多维元素片品牌，并极具远见地在上市之初就注册了“21金维他”的商标。

    为了让老百姓接受“营养均衡”的概念，民生药业领导人竺福江带领几代民生人做了很多努力，凭借对产品的严格把关与一系列不同于传统OTC产品的营销方式，让21金维他从无人知晓到家喻户晓。

    民生21金维他第一代包装

    一个成功的创意、一套高效的营销模式一旦被运用，马上就会有成千上万的模仿者蜂拥而来，这似乎是“领头羊”难以逃脱的宿命。市场上，21金维他的仿制品越来越多，甚至直接用21金维他品牌的产品也越来越多。

    被侵权后，民生人没有坐以待毙，而是齐心协力拧成一股绳，坚持选择打官司维权，毕竟“21金维他”早就是民生注册好的商标。然而这样一件看似顺理成章的事情，维权之路却旷日持久。

    尽管商标局在1985年核准民生享有“21金维他”商标的专有权，但当时药品主管部门也核准了将“21金维他”作为药品名称。也就是说，那段时间，“21金维他”既是药品名称，又是注册商标。

    1991年，因“21金维他”这个商标，民生和其他制药厂对簿公堂。经过两年三审，法院认定“21金维他”的确是民生的注册商标，但同时又是法定药品通用名称，因此，其他药厂根据《药品管理法》生产销售该药属依法经营，不构成侵犯注册商标专用权。

    在此后近十年里，不同药厂就各自生产销售不同商标的“21金维他”，其他厂生产的是其他品牌的“21金维他”，而民生厂生产的是“21金维他”牌“21金维他”。

    面对这样的结果，对21金维他倾注诸多心血和情感的民生人不认命，选择走一条“产品质量才是硬实力”的突围之路。以创新为基石，高效组建“21金维他”质量标准提升攻关小组，在90年代，斥资2000多万元研发费用来改进 “21金维他”的生产工艺，提升其质量标准。付出不是没有结果的，最终21金维他的质量标准从原来只检测3种元素，到检测11种元素，再到实现元素全检，质量标准由地方标准上升为国家标准，并与国际接轨。

    这样奇怪而混乱的时期一直持续到2000年，由于切实提高了产品质量，国家药品监督管理局下文：药品名称为“多维元素片(21)”，“21金维他”不再作为药品名称使用。这样，“21金维他”作为民生依法享有药品类别专用权的注册商标，才被彻底地保护下来。

    在那之后，21金维他又经历了商标跨品类维权。

    现在注册商标时，很多企业为了保护商标，都会把所有可注册的类别全部注册，甚至注册相关近似商标作为保护壁垒。可是，在几十年前，企业注册商标可没有现在这么强烈的保护意识。

    21金维他就曾经吃了这样的亏。

    2002年，21金维他发现有其他公司在“非医用营养液”等商品上注册了与民生“21金维他”字形完全一样的商标，并已经在生产销售相关产品。

    为保护21金维他品牌，竺福江带领民生的质量和法务团队再次奋战维权，从工商局一直到最高级人民法院。

    历时8年，21金维他商标最终获得了中国驰名商标认定，并成功撤销了其他公司在30类非医用营养液等商品上的21金维他商标。

    在拿到中华人民共和国最高人民法院的终结裁定书时，时任民生药业董事长的竺福江和一直奋斗的民生人都忍不住热泪盈眶。单从维权事件看，是不断创新和不懈的努力的民生人打赢了这场品牌捍卫之战，但从历史角度来看，这近20年的维权之路，也是新中国知识产权保护的相关法规，法制建设逐步走向健全的见证之路，它见证了中国民族品牌壮大的不易，以及国家法规完善对民族企业发展的强大助力。

    不断创新的近百年药企

    成为驰名商标后的21金维他，已经是商业维权历史上的一个典型案例。

    在这个案例背后，隐藏着一家近百年的药企——民生药业。这是中国较早的四大西药厂之一，创建于1926年，至今已有94年历史，2006年，被国家评定为第一批“中华老字号”企业。

    在日本，超过100年的“长寿企业”达到两万多家。日本能够拥有数量如此之多的长寿企业，与日本重视文化传承有很大的关系。而不同于日本，近百年的企业在中国并不多见。

    1926年，毕业于浙江公立医药专门学校的周师洛，在风雨飘摇中怀揣着以商促工，以药救人，改善国人健康的使命创办了民生药厂的前身—同春药房。此后一代代民生领导人，不断继承和丰富民生的人文精神，培育了一代代吃苦耐劳、勤奋务实，奋发进取，敢为人先的民生人，最终让民生茁壮成长为百年企业。而这些使命和文化也被现在的掌舵人竺福江继续发扬光大，深入民生的发展之中。

    1975年，19岁的竺福江进入民生时，还只是一名普通的基层员工。他从工人做起一直到董事长，在四十多年的时间里，主导民生经历了改革开放、国有企业改制、企业集团化等发展变化。

    竺福江不忘自己老领导的叮嘱，让不健康的人健康，让健康的人更健康。在这样的信念下，民生大力投入研发，在肿瘤药、眼科和五官用药、创新药、出口药等多方面都有了深入发展，此外还借助自有的药企科研实力扩展至大健康产业。在重预防的日常健康领域重点关注膳食营养健康、肠道健康等。现在，旗下已经拥有21金维他、普瑞宝等多个健康品牌。

    除了广布局，也不忘“专”和“精”。比如在多维领域，2020年又针对性地推出了“21金维他倍+”这个高端子品牌。

    依托于36年的品牌力，和民生老牌药企的科研实力，21金维他深入分析了不同年龄不同性别人群的身体机能、饮食、生活习惯、功能需求等，根据行业权威《中国居民膳食营养素参考摄入量》科学定制配方，提供个性定制的营养方案，满足不同人的营养需求。可以说是目前国内多维行业人群细分做到科学、全面的优秀产品。该系列覆盖人群有：青年男生、青年女生、成年男性、成年女性、老年男性、老年女性及孕妇。也因此，“21金维他倍+”的理念是：好的营养，会因人而异。

    除了产品不断创新，让人眼前一亮的还有创新的营销。比如今年小米10周年时候其实现了跨界合作。两个不同领域各自精彩，但同样倡导美好生活的国民品牌通过官微互撩、发放福利、联名礼盒助推追求“美好”生活理念等方式使得这样“养生中年和极客青年”的硬核跨界换来用户一声声“WOW”的惊叹。

    经过近几十年的发展，21金维他已经走过了3代人。有了市场积淀后，现在的21金维他产品市场也更加细分化：以前是自己吃;后来是爸妈在吃，自己也在吃;现在是，爷爷奶奶在吃，父母在吃，自己也在吃。

    而几十年的营养守护，也是国民生活质量，健康水平发展的一部分。2018年国家卫健委表示：我国城乡居民人均预期寿命从新中国成立初期的35岁提高到2018年的77岁。而消费者也慢慢地从重治疗变成重预防，按照这样的发展趋势，相信“不健康的人健康，让健康的人更健康”这一朴素却不简单的愿望，会一步步实现。

    结语

    中国改革开放40多年来，一些曾经家喻户晓的本土企业，品牌资产在慢慢流逝，甚至不知不觉就从大众视野中消失。

    从民生21金维他的发展历程可以看到，保护一个本土品牌相当不易。庆幸的是，总有一些不愿服输的人，能稳步立于困难之中，以“弄潮儿”的身份笑对一次一次的洗礼。他们能够始终屹立潮头，既得益于自身对打造民族品牌孜孜不倦的追求，也受益于中国知识产权相关法律的不断健全。