外国品牌在华遭遇文化差异 产品有成功也有失败

   现在，赶时髦的中国人选择喝咖啡而不是茶;即使可能引起肠胃不适，也要吃奶酪和冰激凌;在这个经常被老人告诫不能喝凉水的国家，许多人却大口喝冰镇汽水。然而，也有不少产品，虽然在国外畅销，但仍很难被中国消费者接受。

    10年前，联合利华将舒耐除臭剂推向中国，梦想进入一个拥有26亿个腋窝的市场。

    据报道，当时，中国的薪酬在上涨，消费者的支出在增加，即将开幕的2008年北京奥运会让中国人感到更加国际化。按理说，他们应该愿意接受西方的卫生产品。

    联合利华(中国)公司前负责人弗兰克·布雷肯接受电话采访时说：“我们在许多国家都是从零开始为舒耐除臭剂打造了成熟的市场，我们想不出为什么我们不能在中国这样做。”

    但文化差异和单纯的生理原因——科学研究表明，许多亚洲人并没有西方人的体味问题——令这些计划破灭。据估计，今天不足10%的中国人使用除臭剂，而且他们几乎都在大城市。

    报道认为，中国消费阶层的壮大不仅推动了全球增长，也大大增加了星巴克和肯德基等一系列西方品牌的营收。现在，许多中国人选择喝咖啡而不是茶;即使可能引起肠胃不适也要吃奶酪和冰激凌;在这个经常被老人告诫不能喝凉水的国家，许多人都喝冰镇汽水。

    但一些西方企业争取中国消费者的努力显然失败了。

    以卫生棉条为例。

    据报道，大多数中国女性选择使用卫生巾是因为，她们认为卫生棉条具有侵入性。根据英敏特信息咨询公司的数据，2016年中国市场的卫生棉条销售额为1.36亿美元，仅占卫生巾销售额(49亿美元)的一小部分。

    美国宝洁公司在2000年放弃了在中国市场继续销售丹碧丝卫生棉条的计划。不过，该产品去年重返中国市场。丹碧丝在中国的品牌负责人李凤婷(音)在一份声明中说，在中国市场再度推出该产品，是为了吸引年青一代女性。

   报道称，苹果和星巴克等品牌之所以能获得成功，是因为它们的产品能让中国消费者向世界证明自己实现了某种抱负。而那些不为外人所见的产品则很难做到这一点。

    当全球除臭剂制造商开始进入中国市场时，他们所强调的是，在社交场合，流汗可能造成尴尬。这是一个已在西方被证实的观点，即流汗会让人远离社交，从而失去获得浪漫邂逅的机会。

    联合利华护肤产品副经理露西娅·刘(音)说，中国人对这个信息充耳不闻。

    她说：“中国人的传统观念是，流汗是好事，因为它能帮助人排毒。这是一个很难克服的营销障碍。”

    根据欧睿国际咨询公司的数据，2016年除臭剂在美国的销售额达到45亿美元，而中国为1.1亿美元。此外，除臭剂在其他东亚市场的销售也不理想：2016年日本的销售额约为美国的1/10。