奢侈品试水微信 不为销量为话语权

    电商平台的巨大流量和年轻客群吸引着越来越多品牌重视这一渠道。近期，流量平台微信在新版本中推出了官方精品店功能，这是继小程序后，微信的又一个可连接商家与消费者的功能，引得不少品牌试水。分析认为，潜在流量如果运用恰当，可为品牌方带来不小收益，部分开设官方精品店的奢侈品牌还从未入驻过国内的任何第三方电商平台，这意味着微信可能成为品牌的试水阵地。同时，品牌很可能并非指望微信精品店大卖商品，在年轻人中建立话语权将是更直接的目的。

    扎堆微信精品店

    北京商报通过点击微信发现中的搜一搜功能得知，输入品牌名称就可以获得品牌官方精品店的推送。目前已开通精品店功能的品牌有Gucci古驰、Lancome兰蔻、Louis Vuitton路易威登、NIKE耐克、Starbucks星巴克、Swarovski施华洛世奇、Tiffany蒂芙尼和ZARA等，涉及体育、时尚、奢侈品多个领域。

    与天猫、京东等第三方电商平台不同的是，这些官方精品店更像是依托微信客户端的自营平台，部分品牌甚至可以用支付宝等方式付款，不局限于微信支付，客服方式也是直接与商家的官方客服联系，没有设立专门的微信客服。

    目前来看，官方精品店走中高端路线，入驻品牌暂时不以大众化为主，或许是由于上线时间过短，许多商品都处于断码或缺货状态。如耐克微信精品店内，NIKE ZOOM FLY鞋款多数尺码处于缺货状态，仅有40码在售。

    此外，现阶段入驻的品牌没有折扣活动，看上去多数品牌的精品店仍处于试水阶段。

    在奢侈品牌开设的微信精品店内，支付方面可能还存在一定的限制，目前许多奢侈品在微信端无法实现大额支付。由于银行方面没有开放此类业务，因此大额支付需要在手机上插U盾。例如，使用工商银行在微信端购买商品，仅可消费单价不高于1万元的商品，同时因为北京银行每日限额最高2万元，因此每天购买的商品总金额也不能超过2万元。实际上不少奢侈品的价格远超过这个数额。如果需要购买更高价格的商品则需要到银行柜台办理网上大额支付权限，但支付过程中需要在手机上使用U盾等安全设备。但这是一个很繁琐的过程，消费体验感并不好。所以只有当微信解决了这些问题后，才有可能实现一个消费热潮。

    奢侈品电商化趋势

    值得注意的是，此次有许多奢侈品牌开设微信官方精品店，以LV为例，此前该品牌没有在任何第三方电商平台开设过旗舰店，此次的官方精品店是LV除官网之外惟一出售自家正品的电商渠道。

    实际上，奢侈品牌在中国开展电商业务已不是新鲜事，这也不是奢侈品首次试水微信平台，此前，法国品牌爱马仕在2017年10月连续两次试水，在微信端销售苹果合作款手表以及运动鞋。

    此外，另一奢侈品牌LV也在2017年7月正式宣布在中国推出在线购物服务。北京商报注意到，LV在线商品的售价与线下专卖店同步。这已是中国内地市场第四家开通电商服务的传统奢侈品品牌。此前，Burberry、COACH和Gucci也相继开通电商渠道。

    不过，奢侈品牌的线上线下渠道还没有完全打通，以LV为例，虽然品牌开通了电商服务且线上线下同步销售，但在线上购买商品的消费者无法在线下取货，这与其他领域的品牌有着很大不同。像屈臣氏就可以实现线上下单线下取货。而且由于奢侈品领域电商道路开展缓慢，暂时还未影响到线下实体门店，一位奢侈品线下专卖店的工作人员对北京商报表示，线下的客流量还是比较稳定，没受到太大影响。

    瞄准年轻人建立话语权

    在第五大道奢侈品网联合创始人COO孙多菲看来，微信有能力成为另一个重要的品牌聚集地，她认为，微信已经成为了一种工具，不仅局限于聊天，还可以用来消费，而且消费者对微信的用户黏度也很高，这可以为奢侈品牌开辟一条新道路。“目前，消费者每天在微信可能消耗数个小时，甚至在上厕所的时候还在刷朋友圈”，孙多菲表示，在这个碎片化的时代，消费者已经不想利用更多时间去下载一个App进行购买，更希望一个软件可以包含多种功能，而微信在流量以及推广度上超越了市面上绝大多数的同类产品，很有能力成为下一个品牌聚集地。

    另一位业内人士透露，其实LVMH集团高管并不期待自家官网的产品能卖出多少，这些奢侈品牌只是希望可以有更多的消费者从官网查询新品信息或了解企业文化，至于销售，可以放在线下实体门店。

    他同时表示，现在众多奢侈品牌试水微信平台除了因为巨大流量外，这些品牌还认为微信是在年轻人群体里建立话语权的一个桥梁，可以起到过渡作用，利用这个桥梁让更多年轻消费群购买自家产品。