主题公园：不图快要求好

    近几年，主题公园在越来越多的城市崭露头角，在满足人们文化旅游娱乐需要、完善城市功能、助力地区经济发展的同时，也出现了概念不清、盲目建设、模仿抄袭、低水平重复等问题。日前，国家发展改革委等5部门联合发文规范其发展，将使城市主题公园发展更为健康

    日前，国家发展改革委等5部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》指出，近年来各地先后建设了一些主题公园，对于满足广大人民群众日益增长的文化旅游需要、完善城市功能等发挥了积极作用，但也出现了概念不清、盲目建设、模仿抄袭、低水平重复等问题，有些地区出现了地方债务风险和房地产化倾向。我国的主题公园是多还是少？到底需要怎样的主题公园？本土主题公园又该如何创新发展？

    主题公园发展势头强劲

    主题公园正在成为全国景区消费的热点，多家机构预测，中国的主题公园市场远未饱和

    刚刚过去的清明小长假，据中国旅游研究院发布的报告显示，在全国景区消费最热门的20个景区里，广东长隆、欢乐谷、迪士尼、常州恐龙园、世界之窗、成都海昌极地海洋公园等多个主题公园位列其中。

    什么是主题公园？按照《意见》明确，主题公园是指以营利为目的兴建的，占地、投资达到一定规模，实行封闭管理，具有一个或多个特定文化旅游主题，为游客有偿提供休闲体验、文化娱乐产品或服务的园区。比如，以大型游乐设施为主体的游乐园、大型微缩景观公园，以及提供情景模拟、环境体验为主要内容的各类影视城、动漫城等园区。

    中国主题公园研究院院长、上海交通大学海外教育学院主题公园研究所所长林焕杰告诉记者，完整地打造一个有主题、有内容、体验好的主题公园，直接效益是门票收入和游客的二次消费，另一方面还有间接效益，“主题公园的用地面积往往比较大，动不动几百亩上千亩，城市中心一般不可能有那么大的空余土地，通过打造主题公园可以盘活城市周边的土地，拉动提升所在区域的土地价值，促进城市酒店、餐饮、交通、零售等行业的发展”。

    主题公园对地方经济的带动显而易见。仅以2016年6月开园的上海迪士尼为例，开园首年就实现了盈利，游客接待数超过1100万人次。有关评估报告显示，受上海迪士尼的带动影响，2016年上海实现旅游业增加值1689.7亿元，占GDP比重上升至6.2%。与此同时，迪士尼还带动了上海本土知名景点游客量的上升。

    “迪士尼进入中国后，给中国本土主题公园带来了挑战，对行业也是一种促进。”林焕杰举例说，迪士尼开园后，位于宁波的华强方特主题公园游客量不降反升。在中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏看来，这正是品牌主题公园的溢出效应。龙头带动形成主题公园集群后，高中低端多种类型的主题公园互相配置，主题游乐度假的消费群体就会锁定这一区域。

    全球主题娱乐协会与咨询公司AECOM去年6月联合发布的《2016主题公园报告和博物馆报告》认为，中国的主题公园市场远未饱和，主题公园的整体游客量将会在2020年前超过美国。咨询公司欧睿国际的研究报告则预计，2020年中国主题公园零售额将达到120亿元，日均游客量将超过3.3亿人次，超过日本和美国，成为全球最大的主题公园市场。

    市场火热需防“泥沙俱下”

    对标类型多样、特色鲜明、内涵丰富、游客欢迎的要求，目前我国主题公园总体水平仍有差距

    创新的业态和巨大的市场空间，使主题公园受到了游客和资本的双重追逐。随着上海迪士尼的开业，我国主题公园发展也迎来井喷，本土主题公园在各地加速开建，世界顶级主题公园也纷纷抢滩中国市场。比如，北京环球影城将在2020年正式开园，以惊险刺激的过山车闻名的美国六旗集团宣布2020年前在中国再开3家游乐园，默林娱乐在上海打造的乐高主题乐园则预计在2022年完工。

    目前我国到底有多少主题公园？据记者了解，不同渠道的统计数据不同，大致是在2000到3000家，这些大大小小的主题公园分布在全国各地，长三角最为集中，其次是京津冀和珠三角，成渝地区近年来也有兴起之势。对于这一数字，林焕杰认为，一些普通游乐园、动物园、水族馆等也被算作了主题公园，“真正算主题公园的不到350座”。

    对主题公园的数量尽管存在分歧，但总体质量不乐观却已有共识。《意见》提出，要发展类型多样、特色鲜明、内涵丰富、游客欢迎的主题公园项目。在刘思敏看来，从这4个层面来看，目前我国主题公园总体还有相当大的距离，需要付出很多努力。“应该说，现在题材还算比较多样，但是类型不多，许多地方一搞就是文化园、博览园，简单的生硬的静态的展示。”刘思敏认为，还有很多只是跟风模仿。在内涵丰富方面，很多主题公园只是简单地罗列说教，对历史文化和地方文化的挖掘不够深。这样的主题公园，显然游客不会欢迎。

    按照《意见》，结合我国当前实际，主题公园可以划分为特大型、大型和中小型3个等级。据了解，目前主题公园特大型项目由国务院核准，其余项目由省级政府核准。《意见》强调，按规定应由省级政府核准的主题公园项目，省级相关部门在政策把握、规划布局、资源开发配置等方面要严格控制，不得下放核准权限。主题公园周边的酒店、餐饮、购物、住宅等房地产开发项目，不得与主题公园捆绑供地、捆绑审批。对拟新增立项的主题公园项目要严格把关审查，防范“假公园真地产”项目。

    林焕杰指出，核准权限下放可能会让一些地方为了招商引资出现建设冲动。如果真正做主题公园，通过招拍挂的形式取得土地，用主题公园的带动效应拉动房地产价值，继而用房地产销售盈利补充主题公园的开发成本，这种模式还是不错的。但从前些年一些旅游地产的情况来看，有的房地产商“醉翁之意不在酒”，目的只是为了拉高土地价值促进房地产销售，旅游项目却一团糟。

    刘思敏指出，主题公园对地方经济的带动作用毋庸置疑，但并不意味着什么地方都适合做，“现在很多地方饥不择食，主题公园遍地开花，泥沙俱下。从招商引资到招商选资，旅游项目也是需要选择的，要有耐心等等精品，不能着急”。

    精心打好“文化牌”

    当前本土主题公园的文化承载能力尚未发挥应有作用，要传承中华文化，讲好中国故事

    什么地方适合建主题公园？林焕杰认为有3个关键因素。首先是区域位置，要考虑到交通条件、经济状况、人口数量、消费偏好、文化水平、天气以及周边旅游资源等多种因素。二是必须要有文化和主题，也就是常说的IP，这决定着与其他产品的差异性和辨识度。三是要通过科技等手段打造经典的娱乐形式，让游客在体验中形成更深刻的感受和印象。

    在林焕杰看来，那些区域位置差、交通条件不能满足、旅游感知度差、建设规模小、内容匮乏、设备老化、建筑不精良、缺乏独特优势的主题公园，将会在竞争中逐渐被淘汰。

    专家指出，当前本土主题公园的文化承载能力尚未发挥应有作用，要坚持文化自信和文化引领，深入挖掘中华优秀传统文化内涵，传承中华文化，讲好中国故事。

    中国旅游研究院院长戴斌曾指出，主题公园不仅是一种文化产品，更承载着民族文化意识形态。文化事业、文化产业需要用正确的、吸引人的方式尤其是吸引年轻人的方式讲述，可以通过文化价值的创新让年轻人积极接触，然后潜移默化接受，从而增强文化自信。

    林焕杰认为，现在消费者的口味越来越高，一定要有独特性才能吸引人。目前看来，国内有几家主题公园做得不错。比如华侨城虽然没有自己的IP，但打造的主题公园比较精致，而且都在重点城市。华强方特从创意设计到建设经营以及后续的衍生品，形成了完整的文化创意产业链。广东长隆是主题公园加综合的形式，将酒店、马戏、表演融为一体。宋城是借助杭州得天独厚的优势，打造了舞台剧。此外，常州恐龙园做得也比较成功。在刘思敏看来，开封的清明上河园在挖掘历史文化方面做得比较好。

    刘思敏表示，目前许多本土主题公园存在的问题，一是没有IP或者认识不清，二是缺乏全产业链的人才，运作能力差，产品不受消费者欢迎。

    刘思敏认为，我国主题公园正在从高速发展转入高质量发展，不能再追求速度，而要打造更多精品。