尚品宅配：设计思维重塑零售业

    2012年12月26日晚，被喻为广东经济领域“奥斯卡”奖的广东十大经济风云人物颁奖典礼隆重揭晓，尚品宅配董事长李连柱成为获奖者之一。彼时，距“设计思维”概念提出已有半个世纪之久，而离阿里巴巴集团创始人马云在2016年“云栖大会”提出“新零售”概念尚有近四年时间。尚品宅配，这一定制家具领军品牌，既是设计思维的践行者，又是新零售模式的先驱，更是通过设计思维重塑新零售模式的行业典范。

    设计思维是一种以人为中心的、系统的、创造性的问题解决方法，它包括运用同理心进行用户研究、重新定义问题、提出创意、进行原型制作和测试五个步骤，其特点主要有注重用户体验、进行迭代尝试、与相关人共同创造、多样化团队合作等。通过设计思维得出的解决方案始终以用户需求为导向，创建以人为中心的产品、服务、解决方案和体验的过程、方法和工具。

    “新零售”概念与设计思维定义密切相关，它以互联网为媒介，运用大数据、人工智能等技术将实体经济线上、线下及物流紧密融合，其概念的本质是通过全渠道营销，打通每一个环节实现更好的消费体验，其核心正是设计思维所强调的“人”。

    完美将上述两种概念结合起来的广州尚品宅配用品公司。成立于2004年，是我国首先采用C2B、O2O相结合商业模式的实践者，它始终以消费者需求为核心，致力于为消费者提供家居的个性化定制服务。在传统家具行业遭遇寒流的情况下，尚品宅配公司依然成功实现了连续多年的业绩增长，在新零售革新时代也取得了不俗成绩。尚品宅配凭借其独特的商业模式，搭起了设计思维与新零售之间的桥梁。

    01、运用同理心，定制式设计服务

    尚品宅配最为独特的运营优势在于其“上门量尺，空间量身定制”、“看着效果买家具”的与顾客互动式服务模式，这使得消费者从被动地接受产品转变为主动参与到产品的设计与制造中。

    同理心(Empathy)是指通过心理换位、将心比心，设身处地理解他人情绪，感知他人情感。运用同理心分析法构建用户画像是设计思维的起点，也是达成新零售“顾客消费体验”目标的基础。

    尚品宅配服务模式的诞生正是经过充分调研，探索消费者心理，洞察市场及消费趋势变化的结果。

    随着中国城市化发展，市场上涌现出一批有一定经济基础，对家居生活品质有一定要求，追求个性化设计的消费者群体，尚品宅配据此提出了“愿意为美好生活买单的中产阶级”提供服务的工作愿景，确定了“客户需要什么，我们就设计什么、生产什么”的服务导向型发展模式，致力于满足消费者个性化需求，与传统批量化生产家具相比具有较大的竞争优势。

    除了站在消费者角度思考，尚品宅配还用同理心洞悉着时代变化，从而带来了其定制式设计服务的不断革新。

    近几年，青年一代成为消费主力军，2019第三届中国家居品牌大会上发布的“2018-2019中国家居十大市场变化”之一就是“90 后难伺候”——他们要颜值，要品质，还要价值，好看，好用，还要有好价格。尚品宅配看准了这一趋势，认为与上一代相比，青年一代更有主见、更具有独立精神，消费更加强调“个性化定制”，更愿意为情怀买单，并据此打造出以 “第二代更懂你”为标签的尚品宅配全屋定制2.0，提出集聚全屋配齐、生活美学、极“智”服务、AI云设计、智能家居五大卖点的新模式，营销策略更加追求品牌年轻化，专属智能家居生活空间获得了更多年轻一代的青睐。

    尚品宅配运用同理心为顾客提供互动式、定制式设计服务，充分体现出新零售以消费者为中心，专注于发掘消费者需求，让消费者参与到各个流程中的特点及要求，这也是设计思维中“与顾客共同设计”过程的最好实践。

    02、迭代与尝试，从外包到信息化改造

    设计思维中，通过测试阶段改进原型，寻求反馈，可以更好地了解用户并改进方案。

    尚品宅配全屋定制的服务模式正是经过迭代与测试阶段逐步建立起来的。最初，尚品宅配只专注于橱柜定制，将订单外包给厂家。公司在广州开设了橱柜定制门店作为 “原型”以考察此模式有效性，同时发掘潜在客户。令人欣喜的是，主打定制的运营门店业绩十分突出，消费者好评如潮，公司董事遂确立了按照消费者需求做定制生意的战略。

    战略确定后，“如何实现低成本的规模化定制”的问题又横亘于眼前。

    尚品宅配认为全流程信息化是最好的解决方案。从售前、售中和售后阶段，均采用信息化跟进系统，通过实践检验，公司开创出了类似于3D打印技术的“尚品模式”，用信息化技术解决了大规模生产和个性化定制的难题。通过尝试，尚品宅配完成了从橱柜定制到全屋定制、从外包到信息化改造的跨越，并催生了一个几千亿的市场风口。

    03、双线互动，体验感满分

    设计思维强调的用户体验(User Experience)是指用户在使用产品或系统时的纯主观性的内心感受，即用户在使用产品或系统前后与使用期间的全部感受。新零售从O2O（Online to Offline）模式转变为OAO(Online and Offline)模式，形成了新型用户关系，注重线上线下的交流互动，更加注重用户体验。OAO的新零售全渠道营销策略围绕消费者需求展开，无论线上线下都注重消费者的体验，这是一个双赢的过程，与设计思维以人为本的核心概念完全契合。

    尚品宅配在线上用户体验、门店用户体验以及实体商品用户体验三方面均十分注重。

    01、线上用户体验方面

    线上用户体验方面，尚品宅配致力于丰富其线上产品信息的展示和客户端 DIY 设计软件的应用，顾客可以在线上新居网上挑选风格、预约量尺，根据需求与设计师沟通，获取免费设计方案。2018年，尚品宅配重新建立微信服务号，旨在与粉丝建立更多关联。微信号以大数据分析为出发点，从获取关注粉丝的昵称，抓取客户需求信息，推送喜好。每个用户进到服务号关注界面，每个回复动作、点击菜单轨迹全部被记录在后台系统，根据用户参数判断用户来源，推测用户习惯行为，自动形成智能标签。用户看到的信息也是个性化定制。公众号中“一万套案例”、“0元设计”、“家居效果图精选”等栏目吸引顾客眼球，便捷的人工智能回复带来咨询的良好体验。

    02、线下体验方面

    线下体验方面，尚品宅配认为当前顾客的消费行为发生改变，用户需要更为私密的个性定制环境，因而采取“楼中店”模式，打破只能在商场购买的行业常规，声称全线不进驻卖场，将店面开设进甲级写字楼。尚品还与万达签署合作，体验中心提供儿童游乐区以及免费洗车等服务，为用户提供衣食住行一站式体验。XBOX机、爆米花机、手机加油站、儿童房等设施让门店充满了温馨气氛，让顾客在舒适的环境中找到家一样的归属感。

    03、实体商品用户体验方面

    实体商品用户体验方面，尚品宅配通过线上服务号向粉丝推荐好玩新奇、有热度又有质感的产品，顾客可根据所需点击购买，更能在线下门店看到这些好物的陈列，通过现场扫码进行线上支付，快递就会把家居用品直接送货到家。每件物品除了有价格优势，还配有一则暖心的小故事。此外，为了更好地实现线上线下联动和场景化营销，公众号开设了会员管理功能，如店铺举办线下主题活动，就会定向邀请粉丝到店进行互动。

    线上线下交流互通、沉浸式场景体验、暖心的人文关怀……尚品宅配在用户体验方面力求做到极致。

    04、与相关人结盟，合作中体现人性化

    找到相关人并与相关人共同解决问题是设计思维的关键。从加盟商到员工到消费者，尚品宅配与相关人之间是肩并肩的盟友，在与相关人合作中无不体现着人性化设计理念。

    在连锁加盟火爆的年代，尚品宅配确立了“走出去战略”，即以互动招商为主、空中广告为辅的营销策略。

    彼时，“尚品宅配创业说明会”走遍大江南北。每一次“创业说明会”，尚品宅配均力求与客户深入互动，注重氛围的营造：招商会议在展会中举行；每张会议桌的茶杯旁边都会贴上一些答谢话语或投资建议小贴士；摒弃传统的报告式发言，宣讲全部采用PPT播放和即兴演讲的结合方式；会议中提供自助式西餐点心，附带抽奖环节和礼品赠送。这些贴心而人性化的设计，吸引了大批前来洽谈招商的投资人和选购商品的消费者。

    员工是设计思维实践中不可或缺的相关人，也是新零售模式中的关键一环。

    除消费者外，尚品宅配公司也把员工摆到了重要位置。作为设计型公司，设计师是企业命脉。尚品宅配对设计师给予了充分信任，将设计师从后段推向前端，直接面向客户销售，销售者同时也是设计者，这样的调整收到了明显成效，既激发了设计师们的潜能，又提升了顾客满意度。考虑员工心理需求，力求为员工赋能、激发员工创造力，公司给予的充分信任使尚品员工始终以客户负责、想方设法解决客户的一切问题为原则，对工作以报以极大热情。

    设计思维强调合作与平等的理念，需要各部门之间的配合，强调避免冲突，为达到共同的目标而合作。

    同样地，新零售以最大化客户体验和效率为目标，需要更灵活、扁平的组织结构，使权力分散化，下级特别是一线部门获得足够的自主权，减少一线部门之间以及与上层职能部门之间的矛盾，并要求推动线上线下深度融合。尚品宅配的组织架构上充分体现出了这一特点，在销售管理上，尚品宅配将公司目标分解，以组为单位，每个组下有若干队伍，每个队可以给自己取一个别致的队名，上下同级，分工明确，彼此配合，通过竞争与PK，激发员工自我效能感，推动尚品宅配在激烈的市场竞争中连续几年高速发展。

    新零售从“货-场-人”到“人-货-场”的转变是对营销问题大胆而具有深刻变革性的一次重新定义。这个“人”包括投资人、加盟商、消费者、员工，设计思维和新零售正是抓住了关键相关人，通过人性化设计和策略与相关人结盟，才做到了充分满足各方需求，真正实现了合作创新。

    05、跨界共享，打造生态链条

    新零售强调相互跨界，相互依赖，互信共享、打造生态型商业关系，大数据、人工智能技术的应用均围绕着提升消费者体验、满足消费者需求进行，为消费者提供个性化、定制化、智能化服务，这与设计思维中强调合作共赢的理念相契合。

    从上游数码控制的零件化家具制作，到下游消费者体验，尚品宅配团队搭建起了完整的产业服务链条。

    阿里巴巴副总裁曾鸣在文章《互联网时代的新商业模式》中提到C2B模式的特征是“个性化营销、柔性化生产、社会化物流”。尚品宅配的商业模式正是抓住前端精准掌握消费者需求和后端精炼核心技术实现大规模低成本柔性生产环节，使得商业模式创新从较为低端的简单线性演变为复杂系统模式。

    2017年以来，尚品宅配推出“HOMKOO整装云”，通过整装设计系统、整装采购系统、质量保障系统、整装信息系统支持，打造“整装+全屋定制”赋能平台，将整装设计、虚拟装修、施工管控、供应链管理等全流程一站式打通，并且整合出F2C供应链平台，攻克整装难题。

    2018年，尚品宅配公司的管理者考虑到当代人的慢生活节奏和享乐原则，第二次提出开创家居生态新模式，由多人策略转变为多业态策略，将艺术与时尚、家居与生活融为一体，更加关注当代消费者的需求，更加考虑社会需要的价值体验。

    当设计思维与零售业深度融合会发生什么？尚品宅配给出了完美的答案。

    是形成以“人”为核心的营销模式，

    是实现深入满足消费者需求的商业创新，

    是成就出一个具有设计思维和设计文化的新零售组织。