2019年中国彩电行业发展趋势分析：预计中彩电零售量规模将达4851万台，智能电视销售占比进一步提升[图]

     一、中国彩电行业发展回顾

    1、中国彩电行业量增价跌

    2018年，中国彩电零售量为4774万台，同比微增0.5%，零售额规模为1490亿元，同比下降8.6%，零售均价3121元，同比下降9%，其中智 能电视销量占比达到89%，非智能电视销量占比低。

    2018年中国彩电市场零售量规模虽有小幅增长，但并不乐观。2019年第一季度线上彩电市场零售量同比增长15.6%，零售额同比下降3.5%，线上均价下降16.5%。预计，2019年中国彩电零售量规模将达4851万台，同比上升1.6%，零售额 1468亿元，同比下降1.5%，智能电视销售占比进一步提升到93%。

    2015-2019年中国彩电市场零售量及增长走势预测

数据来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国彩电行业市场竞争格局及行业发展前景预测报告》

    2018年中国智能电视销量占比达89%

数据来源：公开资料整理

    彩电行业最大的问题是平均一年半一次的价格战，致使全行业没有赢家、利润微薄。原因在于：一是行业竞争格局不佳，未能形成寡头垄断格局；二是彩电制造技术扩散、面板等主要配件制造能力规模化过剩；三是手机对彩电的替代影响明显，成为用户使用时间最长的影音设备，电视机的需求减少。

    大尺寸、高分辨率是行业主要发展趋势。55寸以31.0%的销量占比位居第一，同时65寸以上成为彩电市场增长最大的尺寸。线上市场2018年65寸和75寸电视增幅远超整体水平分别达77.2%和190.5%。线下市场65寸和75寸增长分别达13.2%和69.5%。OLED电视因其更高的分辨率将会成为中高端消费者的选择，在全球2500美元以上的高端电视市场中，OLED电视占据了70.7%的份额。LGDisplay下半年预计释放全新产能6万片/每月（基板），OLED电视将因此逐步普及。2018年也是“8K元年”，三星、LG、TCL等电视厂商都推出了8K电视，相应芯片及5G的推出也为8K提供了条件。

    LGD内销量比较（万台）

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    2、彩电行业市场品牌份额分析

    中国彩电行业市场化程度高，品牌竞争激烈，2018年行业前五品牌市占率为59%，近年来集中度持续降低，产品卖点主要集中在智能、 4K、大尺寸等方面，同质化依然严重，均价呈下降趋势，2018年，中国内销彩电零售均价3121元，同比下降9%。 主要的竞争来自互联网企业的竞争，随着小米、乐视等互联网品牌的介入，传统彩电企业市场份额被挤压，利润空间被压缩，主营彩电业务 的海信电器（600060）其销售毛利率、净利率近年来呈下降趋势。当前智能电视未来的渗透率仍有提升空间，但单纯依靠硬件实现较大盈利 增长难度在提升。

    中国彩电品牌TOP5品牌份额（%）

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    二、2019年中国彩电行业发展趋势

    1、行业智能化趋势

    内容方面难以突破。彩电业未来能否凭借内容优势、智能优势在家居智能物联化趋势中占据主导地位，还取决于内容行业的对外对内开放与政策许可空间。目前来看，在内容方面无突破进展的背景下，彩电需求难以迎来量的突破；同时行业竞争格局仍处困局，从CRT到液晶再到OLED、量子点，多次重大技术变革均未提升彩电业盈利水平，受限于行业价格战剧烈的困扰，全行业净利润率过低的状况难以根本扭转。

    2018年智能电视保有量渗透率为36%，预计2019至2022年分别为41%、46%、49%及53%，仍有较大提升空间。

    智能电视终端保有量渗透率仍有较大提升空间

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    2、2019中国彩电行业发展预测：内生力量是未来的新动能

    彩电行业已经进入到新的发展周期，需要靠内生力量来打破。

    攻守兼备促进行发展：守行业价值：建立良性竞争循环；守需求本质：深耕产品应用场景；

    守用户入口：全方位触点用户。

    攻技术创新：新技术和产业的交汇；

    攻新兴领域：加速开疆拓土；

    攻潜力市场：农村将迎来替换高峰。