2009年中国方便面市场格局分析

方便面格局 2009-04-08 15:31

　　距北京市房山区人民法院作出裁定,批准北京五谷道场食品技术开发有限公司破产重整方案,世界500强中粮集团作为重组投资方成功入主五谷道场已有时日，五谷道场重组案尘埃落定之后，仿佛又恢复到了往日的沉寂。然而五谷道场此时的沉寂不同于中粮入主前的沉寂，中粮入主前的沉寂是真正的沉寂、无助和等待；而此时的沉寂则是底气十足“磨刀嚯嚯”、信心满满准备东山再起。而对于康师傅等油炸方便面企业来说，面对中粮这个并不陌生的供应商和新晋对手则也个中滋味难以揣测，此时所能做的只有拭目以待，以静制动“以不变应万变”。

　　五谷道场曾是中国快消品行业中的一匹闪亮而强劲的黑马，2005年底其以“拒绝油炸，留住健康！”犀利诉求，从油炸方便面一统天下的格局中，撕开了一道裂缝并闯出了一条非油炸新品类之路，销售量日日飚升，在短短数月间，便创造了快消品行业全国知名度极高的新锐品牌极速成长的奇迹。但在其快速成长之际，由于资金断链等问题，到2006年下旬市场供应便出现了迅速下滑，一直挨到2008年10月16日，不得已才正式向北京房山法院提交破产重整申请。

　　五谷道场做为一个快速成长的民族品牌，其深厚的中国传统文化底蕴和品牌内涵及其健康理念，深深打动了广大的消费者特别是城市白领阶层，至今人们对其还记忆犹新。做为中国最大的粮食集团的世界500强中粮公司，以远见卓识的市场洞察力和敏锐的品牌嗅觉，从2007年就与五谷道场公司开始有过相关接触。因为，在中粮旗下除了的“福临门”食用油、“金帝”巧克力、“长城”葡萄酒等较为知名的品牌之外，在食品行业内还没有一个象样的大品牌，这与其500强的地位是极不相称的。所以，中粮寻机进入并打造一个食品行业的大品牌之梦也由来已久。这次重组五谷道场的成功，可以说是天合之作。

　　本报记者为此特别电话采访了五谷道场品牌创始人、现为北京泽润东智品牌传播机构总经理的任立先生，他对中粮入主五谷道场及其品牌的东山再起充满了期待，“实至名归”四个字充分表达了其对此次重整的观点和看法，并称中粮的加入将会使未来中国的方便面及食品行业的竞争格局充满变数。

　　中粮集团的介入究竟会使方便面和食品行业成为怎么的竞争格局？泽润东智品牌传播机构总经理的任立先生认为：自方便面进入中国大陆市场三十多年以来，一直是油炸面一统天下，并且形成了康师傅占据绝对优势的一品独大的竞争格局，统一方便面近年来一直呈衰退局势，而华龙今麦郎几经发力也只能望其项背而已，其它方便面企业只能在局部区域市场维系中低端产品和消费需求，勉强度日。2005 年底以品牌策略及其品牌概念制胜的五谷道场非油炸方便面的杀入，打破了油炸面一统天下的竞争格局，在品牌意义上成为可以与康师傅品牌想抗衡甚至比肩的新锐。可惜五谷道场如日中天之时遭遇资金断链劫难，大好形势急转直下。五谷道场开创了“非油炸”快消食品的一个新品类，仅以短短数月时间，创造了全国知名度最高的新锐品牌极速成长之奇迹，虽说在经营意义上是失败了，但在品牌的运营和打造上却是超强成功的，否则中粮集团也不会花费几个亿的投入来重整入主五谷道场。明眼人不用想也知道，中粮看中的不是五谷道场的厂房设备，而是“五谷道场”这四个字的品牌效应和非油炸的差异化品类。最让方便面行业担忧的不仅是中粮雄厚的实力会使五谷道场东山再起，而是中粮借势五谷道场进入方便面行业之后，肯定还要进一步介入油炸方便面市场。中粮集团董事长宁高宁先生早年在华润集团当总经理时，就曾与当时陷入资金链危机的康师傅擦肩而过，结果让日本三洋收购了康师傅30%多的股份，才使得康师傅摆脱了资金困局，从而在大陆方便面市场上一发而不可收。康师傅不仅是方便面、而且在水和饮料及糕饼方面也都做到了全国数一数二的位置。如今，宁高宁作为中粮的掌门人，重整五谷道场也绝非仅仅只为非油炸方便面这个小小的品类，而是志在打造一个食品行业的大品牌，甚至瞄准世界级的大品牌，将“中粮世界500大”真正做成世界500强。