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国产彩电：纸上的胜利

纸上的胜利 2009-04-13 15:19

2008年下半年至今的国内平板电视份额拉锯很具戏剧性。

金融危机让索尼、三星等外资品牌在中国的策略由攻转为守。国内彩电企业时来运转，赶上面板价格陡降，以低价夺回了国内平板电视市场半数以上份额。

但份额并不意味利润。国内彩电企业仍将面临上游面板空缺、专利技术缺乏等危机。

外资退国产进

来自奥维咨询的数据，2008年2月，国产液晶电视在国内市场零售量占有率上升到74%。对比2008年5月国产液晶电视零售量占有率47.5%，国内彩电企业暂居上风。

国产彩电在这场拉锯战里，用的是价格战。面板价格下跌给国内彩电企业让价谋局提供支持。

2008年5月底，一直坚硬的平板面板价格下跌。面板及模组占到平板电视成本7成。外资彩电企业用自产的面板，国内彩电企业大多使用的是价格略低的台湾面板。由于没有下游的整机厂消化，台湾面板生产商的压力陡增。奇美等台湾面板生产商向国内彩电企业频伸橄榄枝。

有了制造成本降低做后盾，国产品牌三次降价抢份额。

奥运期间，国内彩电企业小试降价，取得国内零售量占有率上升1.8%的增长率。

2008年11月，TCL忽然启动降价促销。不到半个月，所有国内彩电企业都参与降价。创维数码某分公司经理回忆，这是几年内平板电视行业最大降幅，单月降价30%。

2009年元旦，国产品牌再次降价。三次降价，国内彩电企业稳固7成的市场份额。

面对国产彩电企业咄咄攻势，外资彩电巨头有些力不从心。

2008年下半年，金融危机对于索尼等外资彩电巨头影响逐渐显现。全球四大彩电销售市场，北美、欧洲、中国、日本，仅有中国市场一枝独秀，其他市场经营惨淡。

外资彩电企业全球经营惨淡。其在中国的策略也由攻转为守。

实际上，现阶段外资彩电企业降价空间不大。外资彩电用的多是日韩屏，其价格高于台湾屏。此外，外资生产、营销、人力等费用高于国内企业。一位松下电视营销部负责人介绍说，外资平板电视毛利率是20%～25%，国产平板电视毛利率大概是15%，减去各自营销等费用后，外资和国产的纯利润相当。

此外，外资彩电主要是以国美、苏宁等家电连锁卖场为主要渠道。其渠道费用高。业内人士称，彩电厂商在家电卖场每卖出1000元电视，需要支付给卖场的费用为300元。

新形势下的对抗

虽然取得市场份额，但国产家电企业仍旧维系低利润。从国内彩电企业业绩报告看，降价影响公司利润。TCL2008年年报显示，其公司多媒体电子产业主营业收入增加，毛利润减少0.88%。

而专利技术缺位、上游面板空缺让国内彩电企业“缺钙”，面临“骨折”威胁。

奥维咨询调查显示，从2009年1月开始国内彩电企业液晶模组缺货现象较严重，到3月各家企业的缺货比例已经达到20%~40%不等。

有行业分析人士认为，缺货是台湾的面板企业把大量中小尺寸液晶面板卖给日韩企业，使得中国国内企业求购无门。日韩企业要从源头上掐断国内彩电企业的采购链。

该消息未得到外资彩电企业确认。但面板短缺使得价格反弹。这也让国产彩电企业缩小降价空间。奥维咨询总经理喻亮星称，一台32英寸国产液晶电视2999元已是企业不赔钱的底价。

2009年，彩电拉锯战的主战场有可能在三四线城市。三四线城市将会是平板电视增长点。

(责任编辑：冰山)

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