智研精品报告

垂直广告网络与目标客户的冲突

2009-01-13 14:31

2008年垂直广告网络有了很大的发展。几十个出版商开始为合作伙伴网站销售广告。他们在许多情况下受到硅谷Adify 公司的帮助。该公司为垂直网络提供基础设施和销售方面的支持，现在至少支撑着140个这样的网络。Seevast和DoubleClick网站也有类似的平台，而且现在更多的垂直网络是由NetShelter和旅游网络独立建立的。
　　然而，垂直广告网络的未来增长趋势似乎与2008年的另一个大趋势不一致。最大的媒体卖家——谷歌、平台A、雅虎和微软一直在稳步发展目标定位广告。他们称，这类广告可以为任何一类观众提供服务，包括一向由垂直网络汇总的基于利润和产业的广告主。

　　那么在媒体市场上是否有空间能让两种广告方式同时发展呢？

　　这取决于你问的是谁。总部位于明尼亚波利斯的Periscope公司的高级互动媒体专家Sarah Zielie就与垂直网络合作地很愉快。她估计，她机构的整体网络广告支出的25%都用于利基网络。

　　“我们的广告支出已转向倍受青睐的垂直广告网络，减少了内容广告和一般广告网络的预算。”她说。

　　Razorfish也尝试垂直观众的投资。首席战略官杰夫-兰多特（Jeff Lanctot）说，微软旗下的机构增加了其对利基群体的投资，虽然有些增加的投资是因为例行测试。

　　“垂直广告网络模式更多地像是一个品牌过滤器。我们对我们这一分类的成千上万的网站进行了考察，然后认定其中二三十个网站为权威网站。我认为这会是引人注目的。” 兰多特说。“比起传统的广告网络模式，我认为这种模式并没有更好或更坏。但对我们来说，它是一个更好的过滤器。”但有些人认为，这种优势将会消失。

　　Initiative公司的高级副总裁艾米-奥尔巴赫（Amy Auerbach）这样形容她在垂直广告网络的支出——单调。“我们要转向能够进行自定义定位，并能够利用新的定位技术的模式。”她说。“我们并不一定要去一个垂直内容网络来接触我们的客户。我们自己就能够做到这一点。数据和追踪优化这一概念将会开始推动广告业务。”海洋媒体（Ocean Media）的互动媒体经理Stacey Shudak说，她的公司已经从垂直网络购买了广告，但我们对较大型的广告销售商更感兴趣，以开发强大的分支。

　　“我们也尝试了一些垂直网络的东西，但却没有取得很大的成功。” Shudak说。“更重要的……是技术方面。在广告网络中更多的是提供定位能力的技术。”尽管人们不是很看好垂直网络，但许多垂直网络都在快速增长。以技术为重点的广告网络NetShelter于2006年5月推出，拥有12个网点和120万美国独立访问者。根据市场调研公司ComScore的数据，不到三年的时间，它已经成长为一个拥有150个网点，大约1770万独立访问者的网络。这一观众数量使得该网站超过了之前的科技分类网络领先者CNET. NetShelter的受众增加，与媒体购买规模的增加和该网络的广告主数量增加是相对应的。

　　“我们在2006年花费了数万美元的RFPs [意见征询].”首席执行官Peyman Nilforoush说，“现在的预算是几十万美元。”Adify现在支持152个网络，其中大约有100个网络会提供销售服务，该公司市场营销和企业伙伴关系部门的高级副总裁格罗珀-考夫曼（Joelle Gropper Kaufman）说。

　　考夫曼并不认为垂直网络与大型网络和门户网站是相冲突的。

　　“每一个机构和媒体购买者都想要增值。”她说。 “直接在门户网站上进行广告购买是媒体计划的一部分，购买垂直广告网络的广告也是媒体计划的一部分，购买剩余的广告也是媒体计划的一部分。”她认为，那些接受大型广告网络上的自定义定位广告，而不选择垂直网络广告的广告客户，实质上选择的是剩余的广告，而不是保费。

　　“ Adify和其他不由Adify支撑的网络，大部分是不卖剩余广告的。”她说。 “如果他们卖剩余广告的话，他们就损害了透明度，有违行业背景，换来的是黑匣子定位。”

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