2023年中国积木行业市场供需及竞争现状：政策推动行业高质量发展，乐高营收增速下降[图]

积木乔志 2023-07-11 09:16 来源：智研咨询

内容概况：我国积木玩具产量从2015年的2.9亿套增长至2022年的3.18亿套左右。产量来看，我国积木玩具整体产量远高于积木玩具产量，主要因我国是全球最大玩具出口国之一，产品具备物美价廉的特性，出口全球各地，2022年益智玩具出口超20亿套，金额达53.32亿美元，其中年积木玩具净出口超3亿套，数据显示，2022年我国积木玩具产量约3.18亿套。

关键词：积木产量和需求量积木市场规模积木主要企业

一、积木产业概述

积木是由木头、塑料等材料制成的易建、易倒、易拆的玩具品类，相较传统玩具具备极高的益智性、观赏性特点，过去积木主要作为儿童和青少年益智玩具得到广泛发展，随着国内人均消费水平提升，新世代人群消费结构转变，积木玩具在拼装过程中消费者可体会到完全沉浸式体验从而得到精神价值，这对精神需求日益增长的新世代成年人具有极强的吸引力，且积木玩具在拼装完成仍具备较强的观赏性，且部分创造性较强的深度用户通过自己创造和多次拼装可获得的可玩性和成就感更高。积木按照用户年龄层级来看，儿童和青少年仍是主要需求，但整体成年人积木表现为快速增长态势，且多数情况下不同年龄层级产品差异较小，通常可共通使用。按材质来看，我国积木玩具可分为塑料积木、木制积木和金属积木等，塑料积木具备手感佳、美观、成本低等优势，仍是主要结构组成，按积木大小可分为大积木、中积木和小积木，目前市场主流产品多以套装为主，按照产品通常大中小积木都有。

二、中国积木玩具政策

针对玩具行业的安全政策管控一直在不断提高，新安全政策频出，国际国内管控趋严，同时新安全政策对玩具企业的生产提出更严格要求，我国是全球最主要的玩具出口国之一，中低端产品大量出口，受此影响，我国玩具领域企业的生产和需求持续面临挑战。以欧盟为例，欧盟安全标准自2003 年起不断升级，2011年欧盟发布业内称“史上最严苛”的安全条例，近期也有瑞士在2022年2月修订玩具安全条例，列出了最新的一套玩具安全标准，以推定符合国家的玩具条例，并进一步使其化学要求与TSD中的要求相一致，在新安全政策的影响下，中国的玩具出口召回事件频现，中国玩具婴童协会数据显示，2022年玩具领域出口玩具召回超500批次，产品主要为玩具、童装、婴儿毯和儿童首饰等。国内玩具领域政策来看，目前主要玩具领域集中在高质量发展和产品质量要求等领域，积木玩具属于玩具领域的关键组成，预计随着全球整体玩具领域安全要求提升和国内政策推动我国积木玩具领域将呈现健康、高质量发展态势。

三、中国积木产业链

积木产业链整体利润结构较为分散，主要受中游积木企业中端企业缺失导致，积木上游原材料主要为ABS树脂、木材、塑料加工机械以及其他加工机械等，皆属于国内大量供给行业，整体产品供给稳定；高端企业和品牌整体原料要求有限，议价能力强，下游用户稳定且呈现增长态势，利润主要集中在中游积木制造领域，从国内占比更高的低端品牌来看，由于企业同质化严重，产品痛过低价竞争获取用户，用户需求以价格为导向，未形成固定的用户群体，整体上下游议价能力较低，行业利润水平较低且较为分散。销售渠道来看，我国积木行业高端品牌渗透较广，商超、线上电商、专卖店等领域占比较为均匀，低端品牌主要以商超、小卖部和电商渠道为主。

四、中国积木产业现状

我国积木玩具市场规模现状而言，积木玩具产品种类繁多，受品牌、积木类型、精密度、拼接难度、益智性、材质等因素的影响，积木产品售价差距较大，从每套几元到几百上千元的都有，生产企业之间利润水平差距较大，就消费群体而言，儿童是积木玩具市场最主要的消费群体，该类群体具有消费频率高等特征，带动我国积木玩具市场规模持续向好。数据显示：我国积木玩具2022年市场规模超200亿元，其中儿童产品领域仍是主要份额，占比近8成，成人份额持续走高，细分积木玩具材质结构而言，近年来整体结构未有明显变化，塑料积木占比在65-68%左右。

我国积木玩具整体产需情况而言，随着我国积木玩具逐步从儿童和青少年领域持续渗透至全年龄和女性消费者领域，我国整体积木需求量表现为稳步增长态势，此前2021年乐高公开表示中国地区积木用户中成年人用户快速增长中可见一斑。数据显示，我国积木玩具产量从2015年的2.9亿套增长至2022年的3.18亿套左右。产量来看，我国积木玩具整体产量远高于积木玩具产量，主要因我国是全球最大玩具出口国之一，产品具备物美价廉的特性，出口全球各地，2022年益智玩具出口超20亿套，金额达53.32亿美元，其中年积木玩具净出口超3亿套，数据显示，2022年我国积木玩具产量约3.18亿套。

相关报告：智研咨询发布的《中国积木行业市场发展潜力及投资前景分析报告》

我国积木价格呈现出两头大中间小的沙漏型分布状态，但政策推动低端企业趋向高质量发展，整体价格表现为增长态势，其中乐高以千元以上产品接近50%，2022年下半年产品进一步全线提价5%-25%。另一边，大量长尾玩家依靠抄袭仿冒搏杀低价，而本应作为市场主体且符合中国消费能力的中端定价品牌却在竞争中缺位，该相对空白价格带存在较大发展空间。从消费者年龄结构上看，积木受众逐渐向16岁以上人群衍生，不再只是儿童玩具，且有大量青年消费者和女性消费者，消费者数量和消费能力都存在较大增长空间。

资本赋能，助力国产积木改良升级。阿里巴巴、君联资本等纷纷布局积木赛道，积木行业迎来快速发展期。在资本助力下，国产积木更积极挖掘国潮IP、研发原创IP，同时将中国传统“榫卯”拼接融入积木，为国产积木发展创造全新亮点。

五、积木玩具竞争格局

我国积木行业整体竞争呈现“沙漏”状格局，高端和低端品牌并列，中端品牌缺失。其中，乐高等外资知名企业品牌占据着主要高端积木市场，另外存在较多世界著名玩具企业品牌，纷纷在中国大陆设立分厂，也有很多与我国玩具生产厂家合作代工生产其品牌玩具。格局来看，目前国内乐高占据份额第一，市场占有率近一半，其余国产积木品牌如启蒙、森宝、巧合榫卯、拼奇、邦宝、TOPTOY等市占率均未超过5%。

国内龙头乐高经营现状而言，2022年乐高在全球新开155家品牌零售店，国内成都、重庆等地新开品牌店，企业2022年营收达646亿丹麦克朗，同比2021年17%，净利润达138亿丹麦克朗，2023年规划新开145家门店，整体全球经营持续向好。亚太地区来看，实际需求不太理想，年营收增速从2021年的17.9%下降至2022年的5.8%，主要因为国内为乐高最大的亚太市场，2022年疫情反复叠加乐高产能快速增长，供给增长叠加需求增速下降，整体亚太地区营收增速下降。

国内关键企业沐邦高科经营现状而言，沐邦高科是一家专业从事研发、生产、销售各类益智积木教玩具、精密非金属模具、医疗器械、药品包材的的文化创意型高新技术企业，旗下知名积木品牌邦宝近年来随着企业发展重心转型新能源领域，叠加国内整体疫情导致中高端需求不振，沐邦高科益智玩具近年来产销量下降同时销售均价明显下降，导致利润2022年益智玩具毛利率下降至13.17%，而这一数据在2018年为31.89%。