2021年中国综艺赞助情况回顾及未来发展趋势：品牌更乐于与成熟的综N代合作，未来合作方式更多元化[图]

一、综艺节目发展现状

2019-2021年中国综艺市场遇冷,上线综艺数量越来越少，2021年中国上线综艺428部，较2020年减少22部，其中：电视综艺213部，与2020年持平；网络综艺215部，较2020年减少27部。

2019-2021年中国上线综艺数量（单位：部）

资料来源：艺恩、智研咨询整理

从中国综艺播映指数来看，2021年中国综艺播映指数TOP10平均数为64.16，较2020年下降4.23。从综艺好评度平均值来看，2021年中国综艺好评度平均值为52.69，较2020年下降1.62。

2019-2021年中国综艺播映指数TOP10平均数及综艺好评度平均值

资料来源：艺恩、智研咨询整理

上线综艺类型分布方面，真人秀节目依然火热，在2021年上线综艺中，真人秀节目253部；晚会类节目55部；衍生类节目47部；纪实类节目27部；访谈类节目25部；脱口秀类节目19部；资讯类节目2部。真人秀类型节目数量远超其他类型节目数量。

2021年中国上线综艺类型分布

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上线综艺题材分布方面，由于晚会类节目众多,因此对应的明星题材节目较多，有５１部；除晚会外,关于文化题材的节目最多，有44部；音乐题材的节目37部；生活题材的节目31部；旅游题材的节目30部；情感题材的节目28部；社会题材的节目21部；美食题材的节目20部；竟技题材的节目18部；益智题材的节目16部。

2021年中国上线综艺题材TOP10

资料来源：艺恩、智研咨询整理

相关报告：智研咨询发布的《2022-2028年中国综艺广告行业市场竞争态势及未来前景分析报告》

二、综艺赞助发展现状

赞助营销是企业用来建立品牌、提升品牌形象和客户忠诚度的途径。近年来，赞助营销已经风靡各大企业，越来越多的企业愿意通过赞助电视综艺节目来扩大品牌知名度，提高品牌的认同度。

随着网络快速的普及，社会不断的进步，人们的生活水平发生了翻天覆地的变化，逐渐兴起的网络电视成为我们一个不可或缺的排压方式。头部广告主投放目标投向了网络综艺，2020年中国网络综艺的植入品牌数量占比增长至58%；但是部分广告主较倾向于单个电视综艺节目，2021年中国电视综艺的植入品牌数量占50%，与网络综艺植入品牌数基本持平。

2020-2021年中国电视综艺/网综艺合作品牌数分布

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从中国综艺合作品牌数量分布来看，2021年中国1－3个品牌电视综艺15档，网络综艺20档；4－6个品牌电视综艺21档，网络综艺28档；7－10个品牌电视综艺20档，网络综艺18档；10个以上品牌电视综艺16档，网络综艺10档。

2021年中国综艺合作品牌数量分布

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从中国新老综艺合作品牌数量分布来看，2021年综艺赞助市场中，品牌更乐于与成熟的综N代合作。其中：1-3个新综艺合作品牌26档，综N代合作品牌9档4-6个新综艺合作品牌32 档，综N代合作品牌15档7-10个新综艺合作品牌27档，综N代合作品牌9档10个以上新综艺合作品牌6档，综N代合作品牌18档。

2021年中国新老综艺合作品牌数量分布

资料来源：艺恩、智研咨询整理

从各题材综艺合作品牌数量来看，音乐综艺合作品牌数量133档；情感综艺合作品牌数量92档；选秀综艺合作品牌数量90档；竞技综艺合作品牌数量72档；生活综艺合作品牌数量69档；旅游综艺合作品牌数量68档；舞蹈综艺合作品牌数量54档；文化综艺合作品牌数量51档；益智综艺合作品牌数量47档；明星综艺合作品牌数量35档。可以看出音乐和情感类节目获得最多的品牌赞助,节目热度高叠加节目可选择的数量多，吸引了大量品牌主合作。

2021年中国各题材综艺合作品牌数量TOP10

资料来源：艺恩、智研咨询整理

2021年中国综艺节目合作品牌数量TOP10依次为披荆斩棘的哥哥、青春有你第三季、这!就是街舞第四季、极限挑战第七季、创造营2021、乘风破浪的姐姐第二季、青春环游记第三季、新相亲大会第五季、拿来吧!小芒、中国好声音2021，综艺节目合作品牌数量分别为21档、20档、20档、18档、17档、17档、17档、17档、15档、14档。

2021年中国综艺节目合作品牌数量TOP10

资料来源：艺恩、智研咨询整理

2021年中国综艺赞助市场中，互联网、饮料行业是综艺赞助巨头。其中有86个互联网品牌参与了综艺赞助；有79个饮料品牌投放综艺节目；有64个食品品牌投放综艺节目；有50个医疗保健品牌投放综艺节目；有45个交通出行品牌投放综艺节目；有33个个护清洁品牌投放综艺节目；有33个美妆护肤品牌投放综艺节目；有24个酒类品牌投放综艺节目；有22个家用电器品牌投放综艺节目；有21个服装配饰品牌投放综艺节目。

2021年中国综艺合作品类品牌数TOP10

资料来源：艺恩、智研咨询整理

在2021年综艺市场赞助大盘中，现场植入的时长占比为45.82%,相比2020年上涨了6.2个百分点；后期植入的时长占比为39.62%。较2020年减少了6.2个百分点。

2021年中国综艺现场与后期植入时长占比

资料来源：艺恩、智研咨询整理

2021年中国TOP10综艺品牌数量和投放频次的集中度提升，头部综艺合作品牌数量占17.65%，较2020年上涨0.96个百分点。

2020-2021年中国头部综艺合作品牌数量占比

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2021年中国头部综艺合作品牌曝光频次占23.91%，较2020年上涨11.28个百分点；说明头部综艺带给品牌的曝光频次更高，利于品牌传播。

2020-2021年中国头部综艺合作品牌曝光频次占比

资料来源：艺恩、智研咨询整理

中国互联网公司--直是最重要的行业赞助商，2021年中国互联网公司综艺合作品类品牌有32个；食品公司综艺合作品类品牌有13个；美妆护肤公司、通出行公司综艺合作品类品牌各有2个；综艺合作品类品牌有12个；饮料公司综艺合作品类品牌有11个；服装配饰公司综艺合作品类品牌有7个；3C消费电子、个护清洁、家用电器、商业/服务性行业、医疗保健综艺合作品类品牌各有6个；酒类4个；母婴用品3个；家居、娱乐及休闲各1个。

2021年中国头部综艺合作品类品牌数分布

资料来源：艺恩、智研咨询整理

2021年中国综艺节目中TOP30广告主中有13个饮料公司，较2020年增加3个；有互联网公司，较2020年减少3个；食品有4个，较2020年增加2个。

2020-2021年中国综艺节目中露出时长TOP30广告主品类分布

资料来源：艺恩、智研咨询整理

2020年中国头部广告主投放的音乐题材节目最多，有18个；其次是情感、旅游各12个；竞技、选秀各11个；明星、舞蹈、益智各7个；喜剧有6个；创业职场有5个。

2021年中国头部广告主投放综艺题材节目数TOP10

资料来源：艺恩、智研咨询整理

现正处于一个新媒体时代下，手机、微信、网站等其他新媒体已不停的处于一个提升的状态，网络综艺节目在短视频、微信公众号、手机等其他新媒体上以不同的形式去面向受众，并不知不觉的融入到喜爱综艺节目的受众中，而手机、网站等有着精短、传播快速等特点，使节目内容和植入的赞助商广告深深刻在受众脑海中。因此，中国头部广告主节目属性偏好网络综艺，2021年中国头部广告主在网络综艺节目赞助76档；而在电视综艺节目赞助61档。相对新老节目偏好来看，2021年中国头部广告主偏好新综艺节目，节目赞助72档，高于综N代14档。

2021年中国头部广告主节目属性及新老节目偏好

资料来源：艺恩、智研咨询整理

2021年7月以后中国的综艺市场中选秀节目受到严格限制。以蒙牛、伊利为代表的选秀节目品牌也在积极开拓节目类型转向。其中伊利在7月后冠名了9个综艺节目,有4个音乐节目。蒙牛赞助了4个节目，舞蹈节目有两个。

2021年中国伊利投放综艺题材类型分布

资料来源：艺恩、智研咨询整理

2021年中国蒙4投放综艺题材类型分布

资料来源：艺恩、智研咨询整理

三、综艺赞助发展趋势

节目要想发展，必须要赢得观众的欢心，才能获得高收视率。在尊重观众的需求上也要加重社会的责任感，在赋予其责任感的同时去选择受众喜闻乐见的形式去展现节目内容。因此，节目组人员应该选取利于受众的赞助商广告植入节目中，而不是一味的只顾自身利益，而忽视社会责任。

做节目就像做生意一样，在既懂得受众需求上，又要为受众的身体着想，这样节目的衍生力和延续性就会增强。综艺节目不仅仅只是让大家释放压力，愉悦身心，也是一种社会价值观的传递。媒体人在做节目时应把社会责任放首位，创新放在第二位，这样节目才会有良好的传播效果。

随着综艺热度走低、品牌预算收紧，品牌对节目的选择从头部热[门节目转向圈层头部节目，以实现精准营销，同时采用更多观众喜爱的植入形式绑定节目IP做长效营销,实现营销效果最大化。

综艺赞助发展趋势

资料来源：智研咨询整理

以上数据及信息可参考智研咨询（www.chyxx.com）发布的《2022-2028年中国广告行业运营现状及投资潜力研究报告》。智研咨询是中国领先产业咨询机构，提供深度产业研究报告、商业计划书、可行性研究报告及定制服务等一站式产业咨询服务。您可以关注【智研咨询】公众号，每天及时掌握更多行业动态。