卖货1.1亿、"大翻车"罗永浩背后：字节跳动盯上阿里1800亿大蛋糕[图]

    罗永浩直播卖货首秀，又以“大翻车”式的话题，再次在（部分人）朋友圈刷屏，成为了一场现象级的营销事件。

    而参与这场愚人节直播带货混战的，不只是抖音和罗永浩。

    在罗永浩首秀的前一天，网上流传出一张截图显示，为了迎战罗永浩首秀，淘宝官方亲自上场，薇娅团队已经备好货源；而快手上带货一哥“辛巴”的24岁女徒弟“鹿”，公开向罗永浩发起挑战，并表示带货华为手机，狙击老罗将要推销的小米。

    快手直播带货一哥“辛巴”的徒弟向罗永浩发起 PK

    罗永浩以一己之力，撬动了直播电商三大巨头，将其直播带货首秀，演化成了一场集体式狂欢。

    直播带货“三国杀”：谁赢了？谁输了？

    当晚的结果显示，罗永浩整场直播持续3小时，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人。罗永浩创下了抖音平台目前已知的最高带货纪录。他还成功将企业家拉去直播间“带货”，搜狗CEO王小川、小米中国区总裁卢伟冰和极米CEO钟波参与直播间互动。

    在淘宝直播上，薇娅团队暂时未公布交易额，当晚直播观看达到了1908.89万。直播当晚最大的噱头，4000万元卖火箭的发射运载服务和品牌服务。火箭链接上架后5分钟内，有800多人拍下定金，最终“长光卫星技术有限公司”与快舟火箭联系，确定了购买意向。

    4月2日凌晨，辛巴品牌“辛选官方微博”发布战报显示，1日单场直播带货最终定格4.8亿元。截至直播结束，辛巴旗下的蛋蛋（据说发起挑战的“鹿”因生病未参与），60分钟直播交易额破亿，荣耀手机两款共售出7.7万台，成交额超过1亿。

    罗永浩带货清单总计22件，主要包括三类商品：食物饮料（雪糕、小龙虾等）；生活居家用品（洁面乳、扫地机器人等）；科技产品（投影仪、手机等）；在薇娅直播间，主要上架了29件产品，多数是食品饮料，其次是美妆服饰，也有数码产品（国行Switch）；而辛巴的女徒弟则更多是聚焦服饰鞋包品类上。

    “要论直播带货输赢，最直观的可能是GMV（成交总额）了。”头部MCN机构“网星梦工厂”联合创始人范蠡告诉钛媒体，“不过像抖音这种声量、口碑特别好的，也可以是另外一个故事。”

    在他看来，薇娅和辛巴们销售属性更强，是赤裸裸的促销、逼定，在一场直播里解决战斗。罗永浩是品效合一的打法，直播前的预热已经做得非常的扎实，无论销售结果如何，参与的品牌方已经达到一大半的目的了。因此，即便GMV不如对手，抖音直播也会在声量方面等其他数据，来证明其直播卖货的价值。

    对薇娅团队和辛巴团队来说，这可能只不过是日常直播卖货的其中一场；对于“新人”罗永浩而言，直播带货是一次全新的尝试。

    平心而论，如果单纯以主播带货的战绩来判断的话，罗永浩第一次直播的成交量、关注度和话题性，完全可以跻身头部带货主播之列。

    但是，如果以之前盛传的抖音独家6000万签约，平台3亿流量补贴（直播期间，打开其他主播直播间都显示了罗永浩直播的小弹窗）等代价来看的话，所谓的抖音直播“一哥”身份吊足了胃口之后，似乎让人有所失望。

    这首先表现在，虽然罗永浩直播间多款产品上架即售罄，但是很多用户发现，他们从那里购买的商品并是不全网最低价——这显然不大符合现在直播电商的玩法。

    罗永浩直播间价格与“全网最低价”比较@图片来源网络

    “好多产品他都没有在直播间亲自用，可能他不大理解现在的直播。”一位追随罗永浩多年的直男粉丝对钛媒体感叹道。

    在直播的过程中，也多位女性用户对钛媒体表达了类似看法：“很不专业，态度不认真，太啰嗦，节奏没有把控好。”“对比之下，就能看出李佳琦和薇娅的专业性了。”

    值得吐槽的事情没必要一一列举，但我们发现有趣的是，当晚最大的“翻车”事件，大概是罗永浩口误——在推荐极米投影仪时，在对方CEO在场的情况下，罗永浩说成了坚果投影仪，而后者是极米最大的竞品之一。

    没料想这一场直播的中失误，甚至是可能造成品牌方不满的事件，竟然成为了罗永浩今晚直播最引人注目的话题点。当天晚上，在抖音的热搜话题榜上，与罗永浩直播首秀唯一相关的关键词是——“罗永浩为口误道歉”。

    “罗永浩为口误道歉”进入抖音热门

    这是否意味着，翻车，反而成为了这场直播首秀最大的焦点？

    第一次直播带货，罗永浩将很多失误，自我理解为经验不足、“年纪大了”。

    不过，即便如此，罗永浩在直播首秀未开始前，就已经小赚了一笔。此前有媒体报道称，罗永浩首场直播的“坑位费”，对外报价是60万元，一次性付清，相当于未开播前，罗永浩和抖音就落袋超千万元。同时，在直播中，各方再以点击产生的实际销售笔数抽取佣金。

    短视频将触顶，直播电商是新变量

    一些观点将抖音独家高价签约罗永浩，理解为抖音需要一个属于自己的“直播一哥”，就像李佳琦、薇娅之于淘宝直播，辛巴、散打哥之于快手。

    但实际上，比起中规中矩、老老实实做选品议价、每天直播8小时推销，似乎“翻车”罗永浩可能更特别，有话题、有流量，才能更大程度上引发关注，吸引更多MCN和主播的入局。

    在短视频红利可能见顶的情况下，抖音需要新的变量，来推动整个平台更进一步。

    抖音已经是日活跃用户最大短视频平台，目前日活跃用户数已超过4亿，火山小视频与抖音内容池打通后，据第三方数据平台QuestMobile，两款应用日活跃用户数相加至少为4.5亿。同样，在短视频领域，快手目前的日活也已经高达3亿。

    当短视频内容即将触达天花板，直播，尤其是具备变现基因的直播电商，成为了抖音选中的下一个增长点。

    2016 年淘宝上线直播以来，电商直播行业迅速发展，快手、抖音等也发力。2015 年以张大奕等微博红人为代表的网红电商开始兴起，2016 年淘宝、京东正式上线直播功能，电商直播开始逐步发展，2017 年快手、抖音相继上线直播功能，淘宝直播内容、流量、玩法不断升级，2018 年快手/抖音推出了一系列商业变现模式，包括热搜榜、MCN 合作、企业蓝 V 计划等，并上线了购物车项目。通过直播营销带货变现，2019 年淘宝等平台电商直播全面爆发，拼多多、腾讯加入直播大军，电商直播朝向更大的规模、更专业的分工以及与传统电商进一步融合的方向发展。

主要电商直播平台发展历程

数据来源：公开资料整理

    二、现状

    得益于平台端对直播的持续加码，以及产业链专业度持续提升、用户直播购物习惯 逐步播 养成，电商直播 GMV 高速增长，2019 年或超 3000 亿元。电商直播目前已经达到电视直播 10 倍以上的体量，2018 年淘宝直播平台GMV 达 1000 亿元，带货同比增速接近 400%，消费者每天可观看直播内容超过 15 万小时。今年淘宝直播持续保持高增长，据阿里巴巴投资者日披露，2019 财年天猫直播渗透率超过 50%，YTD 同比增速超 140%，2019 年双十一当日淘宝直播 GMV 破 200 亿元，同时快手、抖音也加大电商直播资源倾斜。

2017-2019年中国电商直播规模及增速

数据来源：公开资料整理

    短视频凭借着丰富活泼的内容、与生俱来的社交属性与对碎片化时间的占据集聚了巨大的流量。据调查数据显示，截至 2019 年 3 月，中国移动互联网用户人均每天花近 6 个小时玩手机，近四成时间在看短视频。短视频日活亿级的流量为带货提供了良好的引流入口，同时以内容兴趣精准、红人粉丝关系导流目标用户，有效提高商品转化率，达人主播推荐与实时直播互动形式方便消费者商品的全方位了解，减少了消费者购物决策时间，带货逐渐成为流量变现的重要模式。

短视频带货和直播对于用户规模决策影响占比

数据来源：公开资料整理

    在罗永浩口中招商证券“那份著名的调研报告”中，目前三大内容直播电商平台，以流量计，抖音高于快手，远远超过淘宝直播，而在电商GMV上，抖音日均2000万，全年预计100亿，远低于淘宝直播（日均2.2亿，全年1800亿），快手（日均1亿，全年预计400-500亿）。

    换句话说，在直播带货三国杀上，抖音拥有远高于另外两家的流量，在具备变现模式的直播电商上，抖音似乎能有更大的增长潜力。

    抖音希望借直播业务，在电商领域更多发力。在罗永浩直播结束之后，字节跳动的公众号便发出了大量的职位招聘的邀请。招聘需求涉及到产品、运营和技术岗位，更多涉及到与电商相关的业务。

    事实上，字节跳动从未放弃过在电商领域的探索。早在2014年就在今日头条APP上线今日头条就上线了电商导购产品“今日特卖”，涉足电商导购。

    2018年，字节跳动还上线了单独的电商APP“值点”，定位主打低价产品，由品牌或工厂直接发货，但这款产品没有复制其在短视频产品矩阵的成功。

    相比快手和淘宝直播，抖音在直播带货上起步较晚。2018年底，在快手的首届电商节，“散打哥”创造了1.6亿GMV之后，抖音才开始在直播带货领域尝试，开放购物车功能，支持接入第三方电商平台，包括天猫、淘宝等。2019年，抖音逐步放开直播权限，主播开播不再有粉丝人数限制。

    今年，在高调宣布独家签约罗永浩之后，意味着抖音正式发力直播带货业务。

    从商业变现的角度来看，直播带货及其相关的电商业务，确实能为字节跳动带来更多的想象空间。从他们现在依赖的核心收入支柱来看，字节跳动旗下的产品，包括今日头条、抖音、西瓜视频等在内，主要收入依旧是广告（信息流广告+开屏广告等）。

    此前，据路透社报道，2019年上半年，字节跳动营收好于预期，在500亿-600亿元之间。年底，有传言称，字节跳动已经完成了1400亿营收。尽管字节跳动方面对外否认了该消息，但外界普遍认为，去年字节跳动的营收应该超过千亿元。

    但是，由于整个宏观经济体现向下压力，中国广告整体市场份额，已经面临着收缩的风险。

    据CTR报告，2019年，面对宏观环境，广告主信息不足，因而导致整体广告市场下滑。从整个市场来看，广告主增加广告投放费用的比例是历年来最少。2019上半年，中国广告刊例花费同比下降8.8%，增加广告预算的广告主比例，为近十年最低。

图片来源：CTR主题报告《2019，透过中国广告看市场》

    而2020年以来，由于受到新冠疫情的影响，广告主对整体经济市场的信心依旧波动，势必进一步影响整个广告市场的份额。

    这也是为什么重度依赖广告收入的字节跳动，在今年不得不将业务边界拓展至更远的地方，至于罗永浩能不能靠卖货成为抖音“一哥”，已经不重要。

    但想要做大直播电商，仅凭流量池优势，很难轻易坐上行业的头把交椅。一手打造出淘宝直播、现已离职创业的赵圆圆曾对钛媒体表示，直播电商中流量并不是核心护城河，最大的壁垒应该是后端的消费者保护体系，还包括完备的物流系统、客服系统以及结算系统等，这是阿里巴巴集团不计成本投入几十年才做到的事情。