2020年中国直播电商市场格局及发展趋势：预计直播电商市场规模达9610亿，接近万亿水[图]

直播电商王密 2020-04-21 06:17 来源：智研咨询

预计2020 年直播电商市场规模达 9610 亿，同比增长 111%，接近万亿水平。2019 年直播电商之于电商大盘的渗透率为 4.1%，预计 2020 年渗透率在 7%~9%之间，直播电商赛道红利基于低渗透因素将继续显现。

直播电商之于电商大盘的渗透率依旧较低，18 年以及 19 年，直播电商渗透率在 1.4%、4.1%，预计20 年渗透率在 7%~9%左右，尽管消费大盘可能有疫情的影响，但是直播电商赛道红利基于低渗透因素将继续显现。

2017-2020年直播电商市场规模及增速预测

数据来源：公开资料整理

2010-2019年中国网上商品和服务零售额及同比增速

数据来源：公开资料整理

直播电商具有天然的用户群，“直播”、“电商”两种模式已深入人心，教育成本（使得受众接受这样一种形式）较低。2018 年网民规模破 8 亿，网购用户高达 6.1 亿，每 100 个网民平均有 73 人选择网络购物，庞大的用户基数空间为直播电商用户倍数增长提供了较高的天花板空间。

当前社交电商从业人员共3032.6 万人，同比增速 50.2%，预计 2019 年同比增速突破 58.3%，更多从业人员的进入为后续直播电商的快速发展奠定了基础。

2016-2019年网购用户规模及渗透率

数据来源：公开资料整理

2014-2019年中国社交电商从业人数及增速

数据来源：公开资料整理

一、直播电商趋势预测

1. 直播电商的人、货、场

人、货、场能够较好的梳理电商商业模式的体系，直播电商同样适用。直播电商的产业链环节包括平台、用户、主播、MCN 机构、供应链、品牌方、内容电商整合营销机构和服务支持共 9 个环节。

“ 人”：包括主播和和 MCN 机构，，主播包括素人、网红和明星，MCN 机构包括内容 MCN 和电商 MCN，仅重点研究电商 MCN；“ 货”：包括品牌方（内容电商整合营销机构予以支持）和供应链，值得注意的是部分高阶电商 MCN 对品牌方和供应链有把控力，供应链能力逐渐被强势电商MCN 内化；“ 场”：包括平台。值得注意的是现在已经没有纯电商平台和纯内容平台，内容电商化和电商内容化，我们将在后续展开。

（1）人：

2019 年直播电商红人总数及分层增长

数据来源：公开资料整理

从短视频平台电商达人来源看，无非是新增（冷启动）和原有达人之间的转换。原有达人转化虽然面临粉丝不精准、人设风险、能力差异等问题，但都不是绝对障碍。

2019 年抖音短视频带货达人占比 50%，而粉丝在 300w+的高价值红人层级中，带货的红人占比最高，份额超过 8 成。且随着粉丝层级的下降，有带货的红人比例逐渐下滑。所以抖音用户对于达人带货普遍具有一定的接受度，重点是达人是否具备直播卖货能力。

快手更是直播的沃土，在快手平台中，有 1/4 的红人开通直播，其中粉丝在10-30w 的低粉红人份额占比最高。而粉丝在百万以上的高价值红人层级中，开通直播的红人占比最高，份额达到 9 成。且随着粉丝层级的下降，直播红人的比例逐渐减少。从直播频率来看，直播红人整体都比较“勤奋”，每周平均直播 5 次，且平均单场直播时长接近2个小时。直播带来极强的私域流量，快手达人切入带货粉丝接受高，快手的挂榜涨粉机制成熟，会让冷启动的新电商账号有更快的涨粉路径。

短视频平台，有着天然的达人基数，直播、电商的消费习惯，电商达人的成长红利期会相对集中在 2~3 年的范畴。

直播电商/网红经济行业红利诱人，门槛低，造成了数量众多的 MCN，但大部分 MCN 能力尚处于初阶。

2015-2020 年中国MCN机构数量及预测

数据来源：公开资料整理

电商MCN相较广告MCN，提出了更高的能力，集中在流量运营和供应链管理两个方面：流量运营涉及直播场观增长、粉丝运营、直播策划等各个方面，供应链管理表现为招商能力，选品能力、源头定制等各个方面。

（2）货

从货的角度看，已经呈现出了百花齐放的局面，特别在疫情的催生下，甚至“车”、“房”等类别也在做线上化直播（引流为主，成交为辅），虽然万物皆可播，但并不是所有货物皆可卖出效率。

消费者拔草类目调查

数据来源：公开资料整理

从平台看，淘宝目录齐全，例如珠宝等客单类目基于平台信用价值、场景价值，明显高于抖音、快手平台；抖音、快手平台目前主要还是集中在性价比高的实用型产品。

抖音平台带货

数据来源：公开资料整理

快手平台带货

数据来源：公开资料整理

直播电商当前阶段大部分的主播对品牌价值的提升帮助有限，核心卖点还是性价比，头部的李佳琦等由于自身“明星”价值，具有品宣效果，部分头部品牌已经通过其推出新品，从趋势看直播电商客单价的提升将是下一步快手抖音电商主播们拉开差异的核心要素之一。

从当前平台看，淘宝直播用户依托于淘宝，淘宝用户培养时间较长，对平台信赖感强，高客单的珠宝也成为重要类目，淘宝 2019 年人均支出在 9000 元+，人均消费高体现了用户对平台的依赖与高信赖度。

看抖音和快手，直播带货以快手产品价格为参考，快手用户通常更青睐低价好用的产品，快手0-30元和30-50元价格的产品较为火爆，产品和用户更加下沉，抖音用户对价格的接受度更高，50-200元产品整体均有爆款。

2015-2019 国内主要电商平台人均支出趋势

数据来源：公开资料整理

从整体数据看，快手抖音的电商用户渗透率逐步提高：从高客单的淘宝看：2020 年2 月，快手与淘宝重合用户提升到了 50%+，抖音与淘宝的重合用户预计在 60%+；用户本身为淘宝用户，对于短视频平台带货有着较好的认知。

（3）场

对于直播电商产业链，“场”指平台。如果说直播接下来成为电商的标配，那么所有的流量平台，理论上都有机会切入直播电商了。从目前切入的类型看，有三大类平台：电商平台（淘宝、拼多多、京东等）、内容社交平台（抖音、快手、微博等）、种草类平台（小红书、B站）。利益链切分较为共性：商家承担 5%~10%的平台抽佣，带货主播享有 10%+的佣金分成，某些主播还会收取坑位费（即上链接的费用）。

从社交类别看，种草和垂类直播（比如游戏直播平台），为了保持平台的调性和氛围，可能需要对纯带货直播有天然的克制，而微博作为中国核心网红平台，是最为适合的平台之一，微信有着极度私域化的流量，本身微商已经打开了卖货路径，也极具潜力。从电商平台看，京东和拼多多积累了大量的用户，分别为品牌、性价比的两大代表，同样拥有建立自身直播体系的机会。

A．种草类直播

种草类直播平台的典型代表是 B站和小红书，截至 2020 年 2 月，B 站 MAU达到1.34 亿，DAU 达到0.34 亿，人均月使用时长已经超过 14小时。而小红书 MAU 为0.48 亿，DAU 达 0.14 亿，人均月使用时长接近 5 小时。整体来看，B 站的流量和小红书的流量并不在一个量级上，但是这主要是由于两者的功能不同所造成的，对B 站而言，用户会更多地去观看弹幕视频、游戏直播、动漫番剧，而小红书功能则相对简单：一个纯粹的种草类分享平台。

从带货方式来看，B 站的带货方式通过一些头部带货 KOL 直接发布视频内容，在视频内依次介绍产品特点并推荐产品，或者是一些垂直品类 KOL 在垂直 PUGC 中植入入一些广告内容，一般需要用户自行去其它电商平台购买，少部分商品（如手办、周边）在 B站商城可直接购买。

从 B站目前的带货场景来看，除了在种草这个话题的大类下的视频外，其它主要依靠用户自己关注的 KOL，以及 B 站首页的信息流推送作为入口。以 B 站较火的美妆 UP 主小猪姐姐为例，一般大种草类 UP 主粉丝数量在 20 万到 100 万之间，一般典型的带货视频观看量在 10-20 万之间，在评论区会有具体推荐的清单，没有购买链接，需要用户自己去其它平台搜索。

总体来说种草类直播平台目前的带货逻辑是很好的，但是其自带的电商平台本身也有一定局限性，无法像淘宝那样完全发挥带货的转化率。

B．垂直类直播平台

垂直类直播平台其典型代表为斗鱼、虎牙等，这类平台MAU很高，主打游戏或颜值类直播，截至 2019Q4，斗鱼MAU达1.66 亿，虎牙 MAU达1.5亿。

目前来看，垂直类平台带货能力目前仅限于部分直播类别，如数码科技类及美食类才会进行带货，大部分不具备自建电商及直接向电商平台进行链接导流的能力。

垂直类直播平台如斗鱼和虎牙等游戏类直播平台可能会更加多元化、综合化，因此专门开设电商直播板块也在情理之中，在增加带货途径情况下，未来这类直播品牌甚至可以考虑建立具有一定量垂直品类的自建商城。同样的，我们也认为以后可能会诞生更多的类似于毒这样的垂直品类社区+直播+电商的模式，一定程度上挖掘市场上的一些细分品类或小众品类市场。

C．微博

相比其他类型的平台，微博具有天然的带货优势：其自身具备超强的流量，微博2019Q4 MAU 已经达到 5.16 亿，是最大的中文消息分发及获取平台；同时具有极强的社交属性，微博拥有大量 KOL、明星及大量的消费者；用户群体会主动关注自己喜欢的 KOL 及明星，KOL 及明星们也会通过定期发布一些单品的图片、视频等方式来带货，而且可以直接将用户导流至淘宝或京东等商城，具有完整的消费闭环。

以微博 KOL 张大奕和深夜徐老师为例（截至 2020 年 4 月 5 日，粉丝数分别为 1179万及 997 万），他们的推荐方式基本上都是图文/视频+商品链接，直接将消费者导流至特定商城（大部分是淘宝，小部分为京东）。同样的，部分品牌方也会直接通过图文/视频+链接的方式将用户直接导流，如图中的 OLAY 官方微博号（截至 2020年 4 月 5 日，粉丝数 234 万），就是典型的由品牌方直接带货。此外微博还会给予这些带货 KOL/品牌一个单独的栏目叫小店，消费者可以直接从里面跳转进入淘宝或京东等电商平台。

从直播带货的角度看，微博直播路径较长，需要现在“发现”页面中点开微博自带的直播平台“一直播”，点开后在种草专栏下即可发现一些带货主播，在带货主播的直播间可以有链接直接向电商平台导流。但实际上这部分流量较差，也并非微博的主要功能，整体观看人数断层严重。头部主播观看量在 50 万左右，同页面第 5、6 位主播只有几十到几百的观看量，因此除头部主播外实际带货效果无法值得期待。

目前来看，绿洲类似于 Ins+小红书的综合体，关注界面类似 Ins，可以下滑浏览关注者的图片创作，并进行回复或点赞；而在发现界面，则可以不断浏览自己喜欢的品类并观看各类 KOL 及 KOC 的种草笔记，不过相比起小红书，绿洲没有链接向商城导流，而且目前还是更重视社交流量。

微博目前作为信息获取平台，其主要的功能还是用户对于时事热点的关注及讨论，给予直播+带货的权重有限，更多的带货内容需要用户自身的关注，并且微博实际上并没有给与带货的强入口。那么从长期来看，微博可以视绿洲未来的数据情况选择不同的策略，如果表现好的话可以持续对标小红书，开展直播，提供商城链接并完成消费闭环。如果绿洲表现较差，那么微博自身可以给与带货 KOL更多的权重，开启带货的强入口，甚至新开一个板块为带货服务。

D．微信

对微信而言，一直以来带货方式有限，主要分为公众号推荐、微商朋友圈带货两种方式（朋友圈广告主要面向品牌方）。但是作为目前最大的中文私域流量聚集地，微信的带货能力及潜力一定是值得期待的，而腾讯目也于近日正式公测了万众瞩目的微信小程序直播功能，直播带货的新一轮战争即将开始。

腾讯对于电商业务的觊觎其实并非一两天的事，腾讯曾经做过电商，后来失败了，把电商卖给了京东，后来又投资了京东、拼多多，但是自己一直没有直接做电商平台。而从 2019 年 3 月 26 号开始，腾讯就悄悄上线了“微信直播助手”的公众号，而且开启了微信小程序直播的内测。

历经近一年的内测后，腾讯终于在 2020 年 2月 28 日官方宣布，小程序直播能力启动公测。而商家通过小程序直播可以打造线上经营闭环，完成快速转型，推动品牌生意增长。目前来看，腾讯直播是由腾讯直播 APP+看点直播小程序组成的直播平台。腾讯直播 APP 是开播端，看点直播小程序是微信内部的观看端。而微信直播小程序是微信官方提供的商家经营工具，商家可通过小程序直播实现用户互动与商品销售的闭环。

此外，用户观看微信直播的方法是需要他人分享直播间，点进去才能看到，用户自己是无法搜索到直播间的，当然分享的渠道有很多种，朋友圈、公众号、群消息、视频号等等未来都有可能是直播间分享的载体。从这点来看，腾讯似乎终于打起了私域流量进行变现的主意。最后，需要主意的是，微信直播仍然需要一定的开播条件：单个商家（需要私域流量＞500，有企业营销执照，个体工商户也可以）、线下实体门店商户以及已经有一定粉丝数的 KOL/主播。其中单个商家的要求相对较低，个体工商户户即可申请，这也让未来即将走向“万众带货”的时代。

与其它直播带货平台不同的是，微信直播具有“流量独有、低门槛、强转化”的特点。由于使用的是私域流量，因此微信直播的头部效应没有那么明显，一些中小型商户也可以向特定人群（可能只有100-1000）人进行直播带货。

小程序直播满足了消费者多样化的消费需求，也帮助商家实现流量、销售额的双增长。小程序直播结合了微信的社交优势，可实现全方位触达客户，快运营、强社交互动等优势可迅速打造品牌的小程序直播间高人气。

E．电商平台

从电商平台来看，作为中国电商 GMV 第二的京东应该是淘宝之外首先需要关注的对象，而京东也早已推出对标淘宝直播的京东直播。从京东直播的实际观看人数来说，和淘宝差的不只是一个量级，淘宝的头部主播平日观看量大约在千万级，而京东的头部主播平日观看量约在十万级，整体差距十分明显。此外，京东还推出单独的社交平台 APP“京喜”，主打社交电商，但是京喜目前作为独立的 APP 对于用户的吸引力并不及淘宝直播，而实际上多数人也是通过微信的购物选项进入京喜的。

其直播内容与其商品匹配度高，十分接地气，符合其商品定位，但是直播观看量仍然较低，在没有明显头部主播的情况下，大部分带货内容的观看量不超过 1 万。但提供给个人商家的直播入口十分方便，也对应拼多多许多个人商家的需要，可以通过同城直播来获取流量。

和淘宝的直播一样，拼多多直播不设臵打赏，完全服务于带货。与淘宝不同的是，拼多多的直播主力是商家，而不是个人，其流量也完全均摊给同城的商家们。虽然个人 KOL 也可以在拼多多上直播带货，但是因为只有同城直播这个一个流量入口，实际上并不比商家的直播占任何优势。在经历了“百亿补贴”带来的流量增长后，拼多多换来了优秀的用户数据：截至 2019 年底，拼多多年活跃买家数达 5.852 亿，单季度净增 4890 万，较上一年同期净增 1.67 亿。四季度，拼多多 App 平均月活用户数达 4.815 亿，单季度净增 5190 万，较上一年同期净增 2.09 亿。拼多多需要持续利用这些流量去反哺商家，继续提高用户的人均消费金额和复购率。此外，拼多多的直播仍然处于测试阶段，目前并没有给直播强入口。从未来的角度看，直播对于拼多多仍然只是服务的手段，也许以商家为主题的策略短期内并不会改变，但未来的拼多多直播或许会有更多其它方面的变化：比如可以期待拼多多给予直播更高阶的流量入口；又比如除了同城直播外拼多多或许会提供更多的直播形式。

二、直播电商平台格局

从整体看，抖音、快手系当前两大短视频平台，截至 2020 年2 月，抖音月活约 5.5亿、快手月活约 4.5 亿，且两大平台用户粘性强：抖音、快手平台每月使用时长在30 分钟以上的用户，占比超过 35%。

抖音内容推送情况