我国传媒行业发展规模与发展趋势分析（图）

    传媒业是指传播各类信息、知识的传媒实体部分所构成的产业群，它是生产、传播各种以文字、图形、艺术、语言、影像、声音、数码、符号等形式存在的信息产品以及提供各种增值服务的特殊产业。传媒业涵盖了信息生产、加工、传播等领域，具有典型的信息服务业的特征；传媒的信源（即各媒体所传播的内容）具有强烈的文化、人文特征，传媒业属于文化产业的重要构成部分。

    一、行业发展规模与构成

    近年来，我国传媒业取得了巨大发展。传媒业已发展成为涵盖资源供应支撑、产品服务生产、市场营销、衍生产品生产、信息调研反馈等多行业的产业链。

    国家对传媒业长期发展的总体布局及深化改革的产业政策，为未来传媒业大发展大繁荣奠定了制度基础。近期，大量传统媒体单位或企业已经完成或正在进行改制，运行机制更加市场化，媒体产业获得了更大的发展空间和自由度。

    我国传媒业自2008年以来的发展趋势

传媒行业产业链总体情况

2008-2014年中国传媒产业总产值情况

    从整体趋势上看，传媒业近年来基本保持高于GDP增速的增长趋势。2014 年中国传媒业的总产值为11,361.8亿元，同比上年增长15.8%。

    从细分行业来看，新兴媒体快速崛起，其中互联网和移动增值市场份额已经超过传统媒体市场份额之和；传统媒体呈现整体繁荣、局部下滑的局面。

    二、各主要传媒形态行业的经营状况

    在国家大力发展文化产业的背景下，我国传媒业呈现良好的发展势头.

    （1）报纸、期刊业。

    据相关监测数据显示，2014年全国报纸零售总量和期刊业整体平均销量均有所减少。

    （2）出版业。

    2014年全国出版、印刷和发行服务完成营业收入19,967.1亿元，同比增长9.4%。其中，数字出版行业发展迅猛，2014年实现营业收入3,387.7亿元，同比增长33.4%。

    （3）互联网业。

    据中国互联网络信息中心统计，截至2014年底，中国网民规模达6.49亿人，全年新增网民0.31亿人；互联网普及率为47.9%，同比提高2.1个百分点。

    （4）广播电视业。

    三、航空传媒业基本情况分析

    （1）航空媒体资源情况

    航空传媒业系传媒业的子行业，主要有两个广义载体，即机场与飞机。

    机场媒体主要包括机场室内外广告牌、大厅灯箱、LED大屏、数字显示屏、实体展示平台等媒介资源，各地机场主要采用对外招标或合作协议方式经营。

    航机媒体主要包括航机报纸、期刊等平面媒体，以及机上闭路电视、机上平板电脑、小桌板、座椅头巾等客舱设施媒体。

    （2）航空媒体发展情况

    航空媒体的受众主要为航空旅客，其媒体价值取决于航空旅客数量与航线区域分布等因素。因此，航空媒体行业的发展与民航运输行业有着密切的联系。

    近年来，我国民航运输保持稳定发展态势。

    2014年，我国民航运输全行业完成旅客运输量39,195万人次，同比增长10.7%，其中国内航线、国际航线分别完成旅客运输量36,040万人次和3,155万人次。

    我国近年来民航旅客运输量走势

2008-2014年中国民航旅客运输量

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各主要航空公司客运情况分析

    随着我国居民收入的增长，中高收入人群将不断壮大，为航空媒体市场提供广阔的发展空间。

    受益于我国民航业的快速发展、航空人群的不断壮大和企业品牌意识的提升，未来我国航空媒体市场规模仍将保持平稳增长。

    （3）航空传媒行业特点

    ①汇聚中高端人群，直达优质受众的首选渠道

    普通大众媒体为散点式传播，受众收入、年龄、职业等均参差不齐，相对航空传媒受众不够集中，传播效率较低，而航空人群整体的收入水平、消费能力、受教育程度相对较高。航机的特性使得散居在全国各大城市的目标受众汇聚在一起。因此，通过航空媒体发布广告可实现面向中高端人群的精准营销，使信息直达优质目标受众，成为广告传播活动的首选渠道之一。

    ②干扰度低，传播质量较大众媒体更高

    航空媒体的核心传播场所为飞机客舱，空间相对封闭，干扰受众的因素相对大众媒体更少，打发旅途时间的方式相对有限，有效保证了所投放广告传播空间的纯净。因此，航空媒体较大众传媒有更高的传播质量。

    ③广告与受众匹配度高，优秀品牌聚集，受众认可度高

    广告传播活动所对应的受众具有一定的针对性，航空传媒将广告和目标受众集结在一个相对封闭的空间，让产品、服务提供方与潜在消费者完美匹配。在航空媒体投放广告的广告主所拥有的产品或提供的服务相对大众媒体，其品牌价值更高，更值得信赖，有效提升了受众对航空媒体广告的认可度。

    ④人均传播成本较大众媒体更低

    相比网络、报纸、电视、户外等媒体，航空媒体整体具有优质目标受众比例高、传播质量高（较高的到达率、收视率、覆盖率等指标）、广告主品牌价值高、所传播产品或服务与受众匹配度高等特点，有效降低了广告主的平均传播成本

    （4）航空传媒受众分析

    航空媒体受众主要为航空人群，随着国民经济的稳步发展，航空旅客数量不 断攀升。根据新生代市场监测机构统计数据。

    航空人群整体特征

    ①航空人群以男性为主，约占总人数的65%；年龄段主要集中在25-39岁之间，占比超过80%；航空人群普遍具有较高的教育水平，具备大学本科及以上学历的占比超过90%，具备硕士及以上学历的占比超过20%。

    ②从职位状况的分布来看，航空人群中企业管理人员、专业技术人员占比超过80%，具有一定的决策权、传播认知度与影响力，是社会主要思潮的制造者和优质生活方式的主要倡导者。

航空人群职业分布

    ③航空人群平均收入水平较高，家庭经济基础较为殷实，拥有稳定的收入来源和较高的收入增长潜力，社会影响力和个人消费能力均较强。巨大的消费潜力使其成为众多中高端品牌角逐的主要目标群体。

航空人群个人收入分布

    ④航空人群对生活品质总体具有较高要求，重视品牌，且对中高端品牌广告认同度较高，生活中关注媒体中传播的商品信息，以满足其对最新产品或服务的需求。航空人群的上述综合特征是航空媒体价值保持较高竞争力的重要原因。

    四、电视传媒业发展情况

    2014年，我国广播电视总收入继续保持稳定增长，其中广告收入占比最高。据初步测算，2014年广播电视行业广告收入预计为1,300亿元，仍然是广播电视收入的主要来源。

    近年来，我国广播电视覆盖率稳步提高，有线电视用户数稳步增加，且数字电视用户数保持快速增长态势。

2008-2014年中国有线广播电视用户情况

2008-2014年中国数字电视用户数情况

    电视媒体作为传媒媒体，在发展转型过程中出现的趋势或特点：

    （1）人均每日收看电视时间自2004年以来保持在175分钟上下波动，但2011年以后降至170分钟以下。从收视量构成上看，年龄在35-64岁的电视观众是电视市场的主力收视群体，占比约为53.8%，总体保持稳定，但15-34岁的年轻观众收视量5年来保持阶梯式下滑。该

    （2）“限娱令”与“限广令”政策激发电视媒体经营与广告模式的创新。

    （3）纪录片面临快速发展机遇。近年来，部分优质纪录片的热播，引起社会各界的广泛关注，使其成为提升国家软实力和了解自然、社会的重要渠道。

    五、行业总体发展趋势

    我国传媒业发展环境逐步优化，传媒科技含量不断提高，市场容量快速扩张，传媒业正呈现出强劲的产业化发展趋势。传媒业对其他产业的带动和辐射力量将进一步增强。

    （1）产业政策环境对传媒业发展趋势的影响

    我国明确提出要推动文化产业成为国民经济支柱型产业，推动文化产业大发展大繁荣，提升国家文化软实力。。未来几年，文化产业投资的密集释放将给中国传媒业带来难得的发展机遇。

    （2）体制与机制改革对传媒业发展趋势的影响

    大批传媒事业单位完成或正在进行的转企改制将促进传媒业运行机制更加市场化，传媒生产力得到更加充分的释放。截至2012年底，全国已有3,271家非时政类报刊出版单位完成转企改制，占同类报刊出版单位总数的96.5%。

    （3）并购和资本运作对传媒业发展趋势的影响

    国家鼓励文化企业跨地域、跨行业、跨所有制经营和重组，以提高文化产业规模化、集约化、专业化水平；鼓励和支持非公有制经济以多种形式进入文化产业领域，逐步形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的产业格局。该等政策导向，将促使媒体企业数量、规模、市场集中度等发生深刻变化。跨地域、跨媒体整合，采编、经营整体上市等将成为未来趋势。

    （4）新媒体技术的快速发展和广泛应用对传媒业发展趋势的影响

    数字化技术所带来的变革仍将主导传媒业的发展，信息技术、移动互联网、电子商务和网络广告的增长为传媒企业带来挑战和机遇。数字化时代，消费者期待更为互动和便捷的体验，构建能够整合传统媒体、新媒体，以及数字媒体资源的全媒体平台，将是传媒业发展的趋势。“跨界”与“整合”成为传媒业发展的关键词。

    传统媒体呈现两极分化的发展趋势。一方面电视媒体的领先优势继续扩大，电视广告市场基本保持两位数以上的增长；电影票房和植入广告推动电影产业加速前进。另一方面，广播和期刊增长率市场衰退加剧，报业集团开始寻求转型革新的模式。

    相关报告：产业信息网（http://www.chyxx.com）发布的《2015-2020年中国传媒行业发展趋势及调研分析报告》显示新媒体的崛起成为传媒产业超越GDP快速增长的重要驱动力——移动互联网使传播渠道碎片化，营销模式不断创新，形成新经济增长点；网络游戏平台逐步体现媒体价值；社交媒体、网络视频、OTT TV、数据库等新的商业模式层出不穷，市场规模逐步扩大——2013年中国传媒产业总体规模达8902.4亿元，同比增长16.1%，较2012年上涨近4个百分点。

2008-2014年传媒产业产值分析

    传统媒体在充分挖掘自身优势的基础上，借助新媒体技术不断进行融合创新，2014年互联网广告市场规模超过1,500亿元，同比增长40%。

2012-2014年，不同媒体形态传媒上市公司的可比业务毛利率平均水平

    传统媒体和新媒体的竞争更加白热化，互联网及移动媒体行业收入的增长幅度领跑各细分市场，市场份额超越传统媒体，网络广告市场规模也追平电视媒体，新媒体对传统媒体的替代作用愈发明显。PC互联网的广告、游戏等市场规模仍保持较快增长，但增长速度有所放缓。移动互联网重构传媒产业结构，媒体未来趋向多屏融合；互联网媒体展开移动入口争夺，社交媒体开始开拓新市场。

    传媒业属于轻资产的行业，且涵盖的细分行业类别较多，不同细分行业的利润水平差异较大。在国家大力发展文化产业的背景下，我国传媒业各行业整体发展势头良好，其中，新媒体领域呈快速增长趋势。